Décryptage et actualité de la vie des marques - PAR MILLWARD BROWN

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4 May 2017

#Avousdejouer !

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A force d’exiger des preuves, les consommateurs sont de plus en plus souvent mis au défi par les marques. Une saine compétition.

Dans quelques jours, le 12 mai, Fleury Michon revient sur les écrans avec un nouveau film de sa saga #VenezVerifier, initiée en 2014 avec l’agence DDB Paris. Après les pêcheurs de colin en Alaska fournissant le poisson pour faire du surimi, trois éleveurs donneront de leur personne dans un spot, annoncé par un teaser assez drôle, pour valoriser la filière de production (plus) responsable initiée par Fleury Michon. Et une fois encore, la marque devrait inciter les consommateurs à venir vérifier par eux mêmes la véracité des propos. « Parce qu’ils ont longtemps essayé de raconter la belle histoire mais pas l’intégralité de l’histoire, les annonceurs et les communicants ont une responsabilité collective dans la défiance des consommateurs à l’égard des marques, rappelle David Garbous, directeur du marketing stratégique de Fleury Michon. Le décalage entre la réalité relayée dans les reportages et l’image publicitaire est tellement grand qu’ils ont parfois le sentiment d’avoir été trahis. » Et d’ajouter : « Pour ne pas être associés à ça, nous devons donc agir et montrer ce que nous faisons réellement. Lorsque nous accueillons des consommateurs dans nos usines, ils ressortent généralement bluffés. Ils pensent souvent découvrir un décors et des process de « L’aile ou la cuisse » (film réalisé par de Claude Zidi en 1976, ndlr) mais ils y trouvent de vrais gens, des vraies machines, une cuisine… Il y a un lien de confiance qui se recréer par le biais de l’expérience. »

Expérimentée par Fleury Michon, la recette fait aujourd’hui un nouvel adepte avec McDonalds qui, pour promouvoir son café 100% arabica, certifié Rainforest Alliance et moulu à la commande, conclut ses prises de paroles publicitaires par un #Avousdelegouter. Lancée il y a quelques semaines la campagne, signée TBWA\Paris, a débuté par un dispositif événementiel dont les images ont été montées en spots et une semaine de dégustation gratuite dans les restaurants de la chaîne. Pour la suite, McDonald’s mise sur la viralité de ses vidéos et de leur hashtag incitatif pour permettre au consommateur de venir vérifier par lui même l’authenticité de sa promesse de marque. On rappellera quand même que bien avant Fleury Michon, et bien avant l’émergence des réseaux sociaux et de leurs codes de communication, McDonald’s s’était déjà engagée il y a quelques années dans une stratégie de communication par la preuve en invitant le public à venir visiter les filières de production de l’enseigne (viande, pommes de terres, huile de colza…). L’initiative avait été initiée par la filiale française en réponse aux campagnes de dénigrement et à la pression de l’opinion contre la malbouffe apparue après la sortie du film « Super Size Me », réalisée en 2004 par Morgan Spurlock.

About Valéry Pothain

Journaliste, Media Trainer et Formateur Consultant Spécialiste des marques, de la communication et des médias, Valéry travaille pour les cahiers Communication & Médias de La Tribune, pour l'émission "Sport Business Club" diffusée sur BFM Business (TV et radio) et pour L'Expression/TopCom (mag et site). Il été pendant 10 ans chef de la rubrique Marques du magazine CB News, avec lequel il collabore toujours. Il aime… marcher ou pédaler en ville, en forêt, en montagne… partout ! Sinon, il bricole, il répare (du moins il essaie) et parfois ça marche !

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