Décryptage et actualité de la vie des marques - PAR MILLWARD BROWN

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13 June 2017

Brand Equity et capitalisation boursière : comment Louis Vuitton s’est installé en tête du CAC 40 ?

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« Mieux vaut vendre des sacs Louis Vuitton que d’extraire et raffiner du Pétrole » : c’est ce que certains se sont visiblement dit au début du mois de Mai 2017. Résultat, à en croire le CAC 40, l’indice phare parisien, le géant du luxe est parvenu à détrôner Total, qui occupait la première place du palmarès depuis plusieurs années.

Après avoir dépassé pour la première fois la barre symbolique des 100 milliards d’euros de capitalisation en Mars 2017, LVMH a pu se démarquer non seulement en détrônant Total, le leader historique du CAC 40, mais en permettant au luxe de dépasser les industries lourdes, traditionnellement en tête des capitalisations. Fédérant 70 Maisons et réalisant près de 40 milliards de ventes en 2016 avec un réseau mondial de plus de 3900 magasins, LVMH est aujourd’hui classé devant Sanofi, L’Oréal, BNP Paribas, Airbus et Axa. 

Cette performance exceptionnelle n’est pas uniquement due à un contexte marqué par la chute du cours de pétrole, ayant fortement défavorisé la position de Total. Elle s’explique aussi par la valorisation continue des marques du leader mondial du luxe. Louis Vuitton, est la marque française la mieux classée du classement BrandZ™ des marques globales les plus puissantes, publié par Kantar Millward Brown. Ce classement met en exergue la capacité d’une marque forte à justifier son prix premium, augmenter ses ventes et mieux contribuer à la création de valeur auprès des actionnaires, bien plus que peut le faire tout autre attribut tangible de son offre.

Ainsi, le capital de marque ou « Brand Equity », apparaît finalement comme la richesse la plus durable de chaque business, dans la mesure où il reflète une part importante du capital immatériel dans le bilan comptable d’une entreprise. Ce capital immatériel est connu dans le jargon financier sous le nom d’ « écart d’acquisition » ou « goodwill ».  Dans un contexte économique de plus en plus complexe ou l’innovation technique et organisationnelle sont les clés de la différenciation dans un univers compétitif mouvant ; la seule partie sur laquelle une entreprise peut contrôler ses actions pour se démarquer est donc sa marque et sa valorisation. Cette notion d’écart d’acquisition est à la fois la manifestation des efforts de valorisation passés et futurs de la marque. Cet écart impacte directement le résultat financier des marques fortes, aspirationnelles et différentes, et donc la valeur de leur capitalisation boursière. Le lien entre l’écart d’acquisition et le résultat financier peut être positif ou négatif, puisqu’il est défini par la qualité et la pertinence de la stratégie globale de la marque.

Concrètement, la position de leader du marché du luxe conservée par LVMH depuis dix ans s’explique en grande partie par le rôle central de la « marque » dans sa stratégie globale. Dopé par sa division Mode et Maroquinerie, en dépit du recul des ventes aux Etats-Unis, et des performances décevantes en Europe du fait des risques d’attentats ayant affecté le tourisme, une marque comme Louis Vuitton a su proposer une offre qui répond parfaitement aux besoins des classes moyennes supérieures, en élargissant sa gamme avec des articles d’entrée de gamme.

La marque a également su séduire les jeunes, en revitalisant ses produits grâce à un design plus frais de son monogramme d’origine. Une stratégie tout à fait pragmatique dans sa démarche de marque de luxe avec un positionnement de leader et dans l’ambition de recruter plus de clients via des produits de luxe à prix accessible, comme le propose le modèle américain avec des marques comme Michael Kors ou Coach.

Il est peut-être plus admis de renforcer une marque de luxe comparé à une marque pétrolière, mais il ne faut pas oublier qu’au sommet du BrandZ™ Top 100 nous retrouvons des marques moins « glamour » que Louis Vuitton, notamment dans l’univers des services, comme Google ou Amazon, ou alors des griffes opérant dans le B2B comme AT&T et IBM…

Si Louis Vuitton est encore la première marque « frenchy » du dernier BrandZ™ Top 100 – 2017, il serait pertinent de se pencher sur d’autres marques françaises innovantes, ayant réussi à se différencier en cassant les codes traditionnels du business. Vous aurez l’occasion de découvrir ces marques lors de la première édition du BrandZ™ Top 50 France prévue en Octobre 2017.

Un commentaire sur “Brand Equity et capitalisation boursière : comment Louis Vuitton s’est installé en tête du CAC 40 ?

  1. OD dit:

    Pour un ingénieur ayant des connaissances très limitées dans le domaine du marketing, je peux vous assurer que votre message était clair et suscite une envie de se renseigner plus sur le sujet.

    Ce que je retiens c’est que :Le Brand Equity est bel et bien « la vraie valeur » que chaque entreprise devrait préserver et améliorer au fil du temps.

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