Décryptage et actualité de la vie des marques - PAR MILLWARD BROWN

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4 October 2016

Ça roule plutôt bien pour Sixt

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Cette année encore Sixt fait forte impression au Mondial de l’Auto. Une performance pour la marque orange qui revient de (très) loin….

A l’occasion du Mondial de l’Automobile, qui se déroule jusqu’au 16 octobre à la porte de Versailles, Sixt multiplie les prises de parole. Après la diffusion depuis quelques semaines, d’un nouveau film du même tonneau que les précédents, misant sur l’absurde, le loueur de voiture vient de lancer l’opération la #PirePhotoDePermis. Ce concours de la photo de permis la plus moche s’appuie sur Twitter et verra, entre autre, le gagnant profiter d’une journée shopping/shooting photo aux frais de Sixt.

Mais c’est une fois encore dans les allées du salon de l’automobile que la marque donnera le meilleur d’elle même. Comme chaque année, elle a investi le long couloir de liaison entre les halls 1 et 2 pour y étaler ses messages publicitaires et promotionnels. Et osons le dire, ces derniers sont plutôt pertinents, tant sur la forme que sur le fond. Sur la forme parce que la configuration en tunnel de l’espace entièrement couvert aux couleurs de la marque permet au public de baigner dans l’univers de la marque (et d’aucune autre) pendant une à deux vraies minutes, voire plus s’il marche tranquillement ou s’il décide de s’arrêter. Le tout dans un (relatif) calme. Dans un univers saturé de marques, de messages et de gens comme le Mondial de l’Auto, la situation de Sixt relève du luxe. La marque récolte ici le fruit d’une approche low cost intelligente. Une stratégie de communication dont on peu dire aujourd’hui qu’elle a atteint un seuil de maturité, après avoir été capable du pire quand on veut bien se rappeler de ce que la marque a pu produire dans un passé pas si lointain.

 

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Pour émerger sans budget, Sixt avait bien intégré qu’il fallait miser sur l’humour. Ce qu’elle a fait en 2010 avec des campagnes décalées mettant en scène des situations souvent drôles accompagnées de légendes à l’humour beaucoup plus contestable, à l’image de la série « Oui, nous louons aussi aux femmes ». La même année, après avoir suscité suffisamment de débat pour être vue et reconnue, elle se lance dans une stratégie de communication tous azimuts. Elle met en place une stratégie de prises de paroles opportunistes, réagissant à l’actualité, quelle qu’elle soit, des élections ou des frasques présidentielles aux déboires de personnalités en tous genres.

 

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On se souviendra par exemple de la célèbre accroche « Faites comme Carla Bruni, prenez un petit modèle français ». Un humour moins clivant, mais toujours potache pour des annonces dont la qualité peut passer du meilleur au pire. Parallèlement, elle se risque à une autre forme de communication virale par le biais de vidéos : des caméras cachées dans lesquelles la star du porno Rocco Siffredi jouait le rôle d’un loueur aux arguments équivoques (« Pas besoin d’en avoir une grosse », « le soir je mets toujours la capote », « Je décharge plusieurs fois par jour »…).

En 2013, elle se lance en télévision avec une saga déjantée (T’es une fille géniale, La maman qui déchire, C’est moi le patron »…) avec une réussite certaine. Développée avec le concours de plus en plus appuyé de BETC, la communication illustrée par la signature « Boost yourself » semble avoir trouvé sa place.

 

About Valéry Pothain

Journaliste, Media Trainer et Formateur Consultant Spécialiste des marques, de la communication et des médias, Valéry travaille pour les cahiers Communication & Médias de La Tribune, pour l'émission "Sport Business Club" diffusée sur BFM Business (TV et radio) et pour L'Expression/TopCom (mag et site). Il été pendant 10 ans chef de la rubrique Marques du magazine CB News, avec lequel il collabore toujours. Il aime… marcher ou pédaler en ville, en forêt, en montagne… partout ! Sinon, il bricole, il répare (du moins il essaie) et parfois ça marche !

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