Décryptage et actualité de la vie des marques - PAR MILLWARD BROWN

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13 October 2016

Fobo, le double effet Heineken

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La nouvelle bouteille consignée lancée en CHR par Heineken est finalement bien plus qu’un contenant recyclable…

Il y a quelques semaines, Heineken officialisait le lancement de Fobo : « une expérience innovante, inédite et originale avec un design rupturiste et sa dimension digitale », annonçait le communiqué de presse. Présentée comme un geste éco-responsable, la Fobo (contraction de Forwardable Bottle) est une bouteille consignée de 33 cl en verre proposée en exclusivité dans tous les cafés, hôtels et restaurants : « Une fois dégustée, la bouteille est récupérée en brasserie où elle est nettoyée puis remplie de nouveau, prête à entamer un nouveau cycle de vie dans un autre établissement » !. A ce stade, la tentation est grande de se demander si la marque n’a pas simplement trouvé le moyen de faire beaucoup de bruit pour pas grand chose. Car finalement qu’a-t-elle fait de plus que de lancer une bouteille en verre consignée ? La réalité est en fait plus sophistiquée.

Avec cette bouteille consignée, Heineken fait d’une pierre plusieurs coups. En annonçant un nouveau design « rupturiste », la marque fait bien sûr parler d’elle en s’associant à une certaine modernité dans un cadre extrêmement contraint par la loi Évin. Mais en remettant au goût du jour la pratique de la consigne, tombée en désuétude dans les années 80 avec l’avènement du jetable, la marque se positionne en acteur responsable de la Société.

 

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Mieux, en markettant le dispositif de consigne par la création de Fobo Station, qui n’est ni plus ni moins qu’une superposition de casiers de récupération en bois designés par Normal Studio, la marque réussit à événementialiser son initiative. Esthétiques, les Fobo Stations pourront être installées dans les espaces de consommation et non plus à l’arrière des cuisines à côté des poubelles. Un totem à la gloire de la marque ! L’empilement de caisses en bois clair prend des allures de meuble design dans lequel chacun peut être tenté d’aller placer lui même sa bouteille où bon lui semble pour apporter sa petite touche (verte) à l’installation. Le consommateur et les cafetiers deviennent ainsi acteurs d’un geste éco-responsable… rendu possible par Heineken. D’une certaine manière, le dispositif leur permet aussi de jouer avec la marque, via son attribut le plus fort (la bouteille verte). C’est ce qu’on appelle allier l’utile à l’agréable. 

About Valéry Pothain

Journaliste, Media Trainer et Formateur Consultant Spécialiste des marques, de la communication et des médias, Valéry travaille pour les cahiers Communication & Médias de La Tribune, pour l'émission "Sport Business Club" diffusée sur BFM Business (TV et radio) et pour L'Expression/TopCom (mag et site). Il été pendant 10 ans chef de la rubrique Marques du magazine CB News, avec lequel il collabore toujours. Il aime… marcher ou pédaler en ville, en forêt, en montagne… partout ! Sinon, il bricole, il répare (du moins il essaie) et parfois ça marche !

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