Décryptage et actualité de la vie des marques - PAR MILLWARD BROWN

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19 June 2017

Heineken joue la carte de la tolérance

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La dernière campagne de la marque se veut plus sociétale en ouvrant le débat sur un sujet sensible. Plutôt réussi !

Dans le cadre de sa campagne Open Your World, Heineken a récemment dévoilé une nouvelle publicité intitulée « Worlds Apart », dans laquelle la marque traite de sujets qui divisent via une expérience sociale prônant la tolérance et le dialogue.

Diffusée sur internet depuis le mois d’avril au Royaume-Uni, on y voit des personnes aux idées politiques et sociales radicalement opposées se rencontrer. Ces duos vont apprendre à se connaitre pendant la durée de l'expérience qui consiste à construire un meuble ensemble, jusqu'à la diffusion d'un petit film sur les convictions de chaque personne.

Ils ont ensuite le choix entre partir chacun de son côté ou échanger sur leurs points de vue (divergents) autour d’une bière. Tous choisissent l’échange, véhiculant alors un message fort dans la lutte pour la tolérance.

La marque néerlandaise a ainsi réussi, en encourageant le dialogue, à se valoriser en se positionnant comme un facilitateur vis-à-vis de sujets qui divisent aujourd’hui la population comme le féminisme, la sexualité, le climat etc. Autant de sujets qui nécessitent d’être manipulés avec précautions. En effet, certains s’y sont essayés, avec plus ou moins de réussite… À l’image de Pepsi et sa publicité avec Kendal Jenner, qui s’est heurté aux critiques des américains en avril dernier, reprochant à la marque d’avoir banalisé les affrontements récents qui ont eux lieu aux Etats-Unis entre manifestants et policiers. La marque a même dû retirer sa vidéo peu de temps après. Elle a également présenté ses excuses aux internautes sur Twitter : « Pepsi voulait communiquer un message d'unité et de paix. De manière évidente, nous avons raté le coche et nous nous en excusons. Notre intention n'était pas de prendre à la légère une cause sérieuse. Nous nous excusons également d’avoir mis Kendall Jenner dans cette situation ».

D’autres acteurs ont quant à eux réussi à faire passer le message de tolérance. C’est le cas par exemple de Dove, pionnier dans cet exercice publicitaire en 2006 avec sa vidéo Real Beauty, et qui dans ses dernières campagnes aide les femmes à accepter leur image et les invite à penser positif, ou bien Always qui cherche à lutter contre les stéréotypes via sa campagne « Comme une fille ».

Heineken prouve aussi qu’il faut être discret pour rester légitime, c’est-à-dire ne pas surreprésenter la marque. L’idée de dire que la marque peut « changer le monde » n’est pas toujours bien reçue par les consommateurs, surtout lorsqu’il s’agit de sujets sensibles (cas de Pepsi).

L’idéal de marque de Heineken, qui était jusqu’à lors d’évoquer de la fierté, semble désormais s’orienter vers une valorisation sociale, avec pour ambition d’impacter positivement la société, tout comme Dove. A travers cette publicité, la marque a su changer de ton tout en restant dans son rôle d’ingrédient de convivialité, qui représente la promesse d’Heineken. 

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