Décryptage et actualité de la vie des marques - PAR MILLWARD BROWN

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24 February 2017

Hépar se remet en selle

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L'eau qui libère le transit revient avec une nouvelle campagne humoristique. Mais au choc des images s’ajoute désormais le poids des mots…

Depuis le 22 février Hépar (groupe Nestlé Waters) est de retour sur les réseaux sociaux – Facebook, Twitter, Youtube – avec une nouvelle campagne décalée et humoristique. Conçue par Marcel, elle reste sur la ligne créative de ses deux précédentes prises de paroles – le feu d’artifice et la fusée – respectivement lancées en 2012 et 2014 pour faire parler de la marque et surtout de sa promesse phare – libérer le transit – en utilisant la métaphore pour démontrer les bénéfices fonctionnel et émotionnel de l’eau minérale Hépar.

Depuis le début, la marque a pris le parti de l’humour : « Le sujet de la constipation est tabou et douloureux, il est important de le traiter avec légèreté pour le dédramatiser, rappelle Éric Belin, chef de groupe Marketing Contrex/Hépar. Pour la nouvelle campagne nous souhaitions poursuivre dans la même direction mais aussi permettre le dialogue avec le public. » Un vrai défi dans une société qui refuse a priori d’aborder le sujet que l’agence Marcel a transformé en levier créatif : « le sujet est tellement tabou que la langue française elle-même s’est enrichie d’expressions métaphoriques pour aborder la chose, observe Gaétan du Peloux, concepteur rédacteur chez Marcel. Pour illuster un double bénéfice, nous avons travaillé sur deux dimension : l’image pour montrer le fonctionnel et le son pour l’émotionnel ». Une fois encore, le résultat est assez surprenant et amusant. Intitulée #ChezMoiOnDit, la campagne s’appuie sur un film, réalisé par Noémie Saglio (« Connasse », « Toute première fois », « Telle mère telle fille ») illustrant les bénéfices d’Hépar à travers sept expressions métaphoriques en image : couler un bronze, libérer la marmotte, poser une pêche… Invité à jouer à identifier les expressions, l’internaute peut aussi enrichir le contenu en partageant d’autres expressions illustrant le passage à la selle sur les réseaux sociaux via le #ChezMoiOnDit. Parallèlement, la marque a également mis en ligne une dizaine de pastilles prenant l’expression au mot : dix tutos pour apprendre à bien démouler un cake ou à lancer une brique etc… avec la plus grande correction ! « Notre seule limite est de ne jamais glisser dans la vulgarité », précise Gaétan du Peloux.

Reste à savoir si une telle communication profite à la marque ! Côté chiffres, l'eau minérale annonce une notoriété assistée de 92% (47% en spontané) en hausse de 3 points en 2016*. « L’objectif est vraiment de faire parler d’Hépar et de libérer la parole sur le sujet de la constipation. Nous ne sommes par là pour aller capter des parts de marché auprès des autres eaux minérales. Notre production d’eau est limitée et s’adresse aux personnes souffrant de constipation et/ou d’insuffisance en magnésium. »

Plus qu'Evian, Vittel et consort, les principaux concurrents de la marque seraient en fait les pruneaux et les médicaments ! Si elle se défend d’être un alicament, son positionnement en est assez proche : « Nous sommes un remède naturel, le seul dont l’efficacité contre la constipation a été scientifiquement prouvé, ce qui nous vaut d’être la première eau recommandée par les médecins qui sont d’ailleurs nos meilleurs prescripteurs. » En combinant prescription, publicité et information, notamment via son site où l’internaute trouve toutes les informations nécessaires sur la question, la marque semble avoir trouvé la bonne formule : en 2016 plus de 273 millions de bouteilles Hépar ont été vendues, soit une hausse de + 19% depuis 2013 (sources internes), lui assurant une part de marché de 4,2 % en volume et de 8,9 % en valeur**.

 

* Source GFK – 2016 – Femmes 35-59ans

**Source IRI – EPN 2016 – HM+SM

About Valéry Pothain

Journaliste, Media Trainer et Formateur Consultant Spécialiste des marques, de la communication et des médias, Valéry travaille pour les cahiers Communication & Médias de La Tribune, pour l'émission "Sport Business Club" diffusée sur BFM Business (TV et radio) et pour L'Expression/TopCom (mag et site). Il été pendant 10 ans chef de la rubrique Marques du magazine CB News, avec lequel il collabore toujours. Il aime… marcher ou pédaler en ville, en forêt, en montagne… partout ! Sinon, il bricole, il répare (du moins il essaie) et parfois ça marche !

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