Décryptage et actualité de la vie des marques - PAR MILLWARD BROWN

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8 June 2016

Il est primordial de définir un idéal de marque clair autour duquel toutes les activités de la marque s’articulent

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L’analyse de notre classement BrandZ™ 2016 indique que l’année a été stable pour les marques les plus puissantes au monde malgré une forte pression économique, notamment un ralentissement en Chine. La valeur totale des marques du Top 100 augmente ainsi de 3% en 2016, pour atteindre 3 400 milliards de $. 

Principales tendances 2016 :

1- Les marques françaises se portent bien.

Dans la catégorie Luxe, LVMH, Hermès et Chanel sont en progression (respectivement +4%, +5%, +15%), alors que leurs concurrents anglais, américain ou italien sont en assez forte baisse (Burberry -20%, Tiffany’s -24%, Prada -33%). Le Groupe L’Oréal domine toujours la catégorie personal care, très stable en valeur. La valeur de marque d’Orange enregistre une progression de 6%, dans une catégorie où certaines marques ont des difficultés (Vodafone – 4%, China Mobile – 7%).

2- La disruption est un catalyseur de la valeur de marque.

Les catégories ayant augmenté leur valeur cette année sont celles qui ont été bousculées par des marques challengers fondées sur une proposition unique et qui a du sens pour le consommateur (meaningful), telles que Tesla, SalesForce ou Netflix, qui apparaissent maintenant dans les classements catégoriels, aux côtés des géants historiques. Paypal (+35%), qui a révolutionné les modes paiement, continue de bénéficier de la forte croissance du e-commerce.

3- L’Habillement est la catégorie à la plus forte croissance, +14% pour une valorisation de 114M$.

Les marques de cette catégorie ont clairement mis l’emphase sur la haute performance, telle que Nike (+26%), Under Armour (nouvel entrant), qui ont lancé des lignes spécialisées premium, incluant dans leurs produits des technologies comme les moniteurs de fréquence cardiaque, et en développant des applications gratuites afin de proposer une expérience totale au consommateur.

4- Les marques B2B qui progressent le plus ont su faire évoluer leur focus et leurs ressources d’un modèle centré sur le développement de produit à un modèle centré sur la construction de marque et la création d’une expérience consommateur optimisée. Ainsi, Huawei (+22%, 11ème) a certes continué d’innover, mais a aussi investi fortement en Europe pour construire la notoriété de sa marque en recrutant Lionel Messi comme ambassadeur.

5- Fast-food ne rime plus avec bad food.

Les marques alimentaires ayant su adapter leurs offres à un besoin de manger sain et renforçant leurs services, notamment grâce à des innovations digitales, progressent. Citons Starbucks (+49%) et son appli « tap & Go », ou McDonald’s (+9%) qui propose maintenant le service à table, ainsi qu’un nouveau format de restaurant (bar à salade, sandwich personnalisé).

6- L’innovation est le principal levier de croissance – mais elle doit partir de l’idéal de la marque et être ressentie par les consommateurs.

Les marques les plus innovantes sont celles qui ont augmenté le plus leur valeur ces 11 dernières années. Cependant, pour que l’innovation impact la valeur de la marque, elle doit être clairement expliquée et communiquée aux consommateurs à travers une expérience totale ; les marques perçues comme innovantes par les consommateurs – comme Disney (19ème) et Pampers (37ème) – ont vu leur valeur évoluer9 fois plus vite.

Des informations sur le classement, des dossiers thématiques sur les régions clés du monde ou sur les 14 secteurs du marché sont disponibles ICI.

 

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