Décryptage et actualité de la vie des marques - PAR MILLWARD BROWN

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11 January 2017

Il faut nourrir l’imaginaire de marque auprès des jeunes

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Julien Villeret, Directeur de la Communication d'EDF, nous explique pourquoi et comment la marque s'adresse aux millennials.

Comme beaucoup de marques vous faites des millennials une cible de communication prioritaire. Qu’a-t-elle de si différent des autres pour une entreprise comme la votre ?

Julien Villeret : EDF bénéficie d’une notoriété de 100 % en France. Elle est une marque patrimoniale, portée par de grands projets d’infrastructures du pays dont la prégnance est forte auprès des plus de 35 ans. Pour les plus jeunes, en revanche, il n’y a pas d’imaginaire autour de la marque. A ceci s’ajoute le fait que les millennials constituent la première génération qui va avoir le choix de son fournisseur d’énergie lorsqu’elle s’installe. Ils doivent pouvoir faire leur choix en conscience et pour cela la notoriété et confiance associées à EDF ne suffisent plus. Il faut nourrir l’imaginaire de marque auprès de ces jeunes.

Comment touchez-vous cette population ?

Julien Villeret : avant d’être adulte, nous effectuons beaucoup de communication pédagogique dans les écoles sur l’énergie, l’économie d’énergie, les énergies renouvelables… Nous investissons les canaux et les outils qu’ils utilisent. Ainsi, nous sommes en train d’investir Snapchat. Pas « parce que c’est cool », mais parce que la structure d’audience de ce réseau social est en parfaite adéquation avec notre cible, ses attentes en matière de contenus (plutôt humoristiques) et son mode de consommation de contenu et d’information, plutôt en live. 

Concrètement, qu’allez-vous proposer sur Snapchat ?

Julien Villeret : il est encore un peu tôt pour en parler, mais il est clair que les contenus doivent tenir compte des spécificités du média, lequel permet un mode d’expression libre, direct, live… Les millennials apprécient l’instantanéité et les communications non scriptées ce qui, pour un annonceur, peut être perçu comme une vraie prise de risque. La logique est très différente d’autres réseaux sociaux, comme Facebook, où les contenus sont plus travaillés avec un wording maîtrisé. Tout comme la relation émetteur-récepteur, qui n’est plus de mise.

Quand pensez-vous investir Snapchat ?

Julien Villeret : nous irons sur Snapchat lorsque nous serons prêts ! La grande erreur serait d’y aller pour y être. Il nous faut d’abord identifier les bons concepts et produire les bons contenus. L’idée n’est pas de nous appuyer systématiquement sur notre campagne avec Éric Judor même si elle est humoristique et véhicule une image de marque puissante et sympathique après du public.

Quels autres médias sociaux investissez vous ?

Julien Villeret : nos choix sont dictés par les structures d’audiences. En fonction des besoins, nous investissons YouTube, Dailymotion, Konbini ou encore Melty, non pas pour y proposer des contenus classiques mais des déclinaisons, des adaptions en phase avec les attentes des audiences concernées. Nous adoptons la même démarche sur Instagram où, à l’occasion de la publication de notre rapport annuel par exemple, nous avons demandé à cinq artistes instagramers de travailler sur le thème de la production d’énergie, des éoliennes et des énergies renouvelables pour concevoir à leur façon des modules publiés sur notre compte.

Que vous apportent les réseaux sociaux que les autres médias n’ont pas ?

Julien Villeret : plus que les volumes d’audience, les réseaux sociaux génèrent de l’engagement auprès de membres généralement adeptes du snacking. Sur un module de 10 secondes sur Instagram, nous pouvons leur expliquer que nous sommes le premier producteur d’énergies renouvelables en Europe. Sur Facebook Live et Périscope, nous retransmettons tous nos événements qui sont vu par un public différent, assez jeune. Le média live, le plus appréciés par les millennials, permet d’événementialiser le message auprès d’eux. Ainsi, lorsque nous publions sur YouTube une vidéo sur la remise de nos Prix Pulse (un concours de projets innovants sur les thèmes de l’habitat connecté, de l’e-santé et de la ville bas carbone, ndlr) elle réalise quelques milliers de vues, la diffusion de la cérémonie de remise en live sur une des plateformes dédiées en générera plusieurs centaines de milliers !

About Valéry Pothain

Journaliste, Media Trainer et Formateur Consultant Spécialiste des marques, de la communication et des médias, Valéry travaille pour les cahiers Communication & Médias de La Tribune, pour l'émission "Sport Business Club" diffusée sur BFM Business (TV et radio) et pour L'Expression/TopCom (mag et site). Il été pendant 10 ans chef de la rubrique Marques du magazine CB News, avec lequel il collabore toujours. Il aime… marcher ou pédaler en ville, en forêt, en montagne… partout ! Sinon, il bricole, il répare (du moins il essaie) et parfois ça marche !

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