Décryptage et actualité de la vie des marques - PAR MILLWARD BROWN

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22 April 2017

Intermarché : l’amour avant le prix

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Depuis sa sortie, la dernière campagne d’Intermarché fait beaucoup parler. Il faut bien reconnaître qu’il y a de quoi. Décryptage

Diffusée le samedi le 11 mars juste avant l’émission « the Voice » et sur le digital, l’étonnante publicité d’Intermarché fait un carton, comme le rappelait récemment CulturePub. Elle sort du lot avec un stroytelling assez accrochant et drôle, plus proche du court métrage que du spot publicitaire. Intitulée « l’amour l’amour », elle met en scène l’histoire d’amour naissante entre un jeune adulte vivant en colocation avec une jeune caissière de l’Intermarché où il vient faire ses courses. Au fil des jours, il fait évoluer sa consommation pour séduire sa belle, troquant pizzas, burgers, ketchup et autres boissons gazeuses pour des produits frais comme les fruits et légumes (salade, fenouil, melon…). Des efforts qui finissent par payer.

Cette publicité, parce qu’elle valorise la profondeur de l’offre de l’enseigne – qui propose tout – de la junk food à l’ultra frais – apparaît comme une suite assez logique des campagnes précédentes promouvant Intermarché en tant que seule enseigne française à posséder 64 unités de production réparties en 12 filières sur toute la France.

Mais elle apparaît surtout comme nettement différente des autres. D’abord par son format très long (3 minutes pour la version originale), ensuite par son discours porté sur l’émotionnel et l’amour, et enfin par un branding assez discret de la marque qui n’apparaît que pour signer le film, ce qui est assez rare pour un spot de grande distribution. Autant d’ingrédients qui en font un moment de divertissement et donnent envie de la regarder jusqu’à la fin.

La marque a choisi de jouer la carte de la différenciation pour séduire son audience, un driver peu exploité dans cette catégorie. Chez Kantar Millward Brown, la différence représente l’une des 3 composantes du Brand Power (Sens, Différence, Saillance) qui est un outil utilisé pour mesurer l’image de la marque. D’habitude dans cette catégorie, les enseignes ont tendance à travailler davantage sur leur saillance – la capacité de leur marque à venir à l’esprit des répondants en lien avec leurs besoins (basé sur la notoriété qualifiée en fonction des besoins déclarés par  les individus). Ce qui n’est pas le cas d’Intermarché qui à aucun moment n’affiche son logo durant la pub.

Last but not least, on se doit de souligner l’exploit réalisé par la publicité Intermarché qui a pu s’adresser aux consommateurs pendant trois minutes sans jamais leur parler du prix ! Pas frontalement, du moins. Car en réalité, le sujet est bien abordé, mais de manière assez habile et subliminale à travers le scénario : en choisissant de mettre en scène les personnages, la marque réussit quand même à nous murmurer que même des gens avec peu de moyens – puisque jeunes et colocataires – peuvent se permettre d’acheter de bons produits frais à des prix raisonnables.

Même Leclerc n’a pas encore réussi une telle prouesse. Bien qu’ayant fait évoluer sa stratégie, revendiquant désormais la santé, l’environnement et l’éthique comme ses trois nouvelles priorités, et bien qu’ayant annoncé dans la presse que le prix n’était plus forcément le principal sujet, l’enseigne n’a pu s’empêcher de réinvestir récemment les écrans pour se revendiquer de nouveau comme la moins chère. Reste maintenant à voir si Carrefour, qui semble vouloir faire de la responsabilité et de la qualité alimentaire son argumentaire phare à travers une série de spots, arrivera à tenir la posture et l’étendre durablement à d’autres produits. Peut-être alors pourra-t-on enfin acter que l’argument prix ne fait plus autant sens auprès d’un public de plus en plus averti et sensible au respect de l’environnement au sens le plus large du terme ?

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