Décryptage et actualité de la vie des marques - PAR MILLWARD BROWN

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6 December 2016

La Génération Z défie les marketeurs !

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Les prédictions Media & Digital 2017 de Kantar Millward Brown  mettent en lumière la nécessité de réinventer totalement les pratiques marketing traditionnelles et de mieux maitriser les nouvelles approches.

Au sommet de la to do list marketing figure la compréhension des besoins, aspirations et comportements de la Génération Z, également appelée post-millenials ou centennials (personnes nées entre 1997 et 2011). Les marques devront créer des parcours clients plus complémentaires, cohérents et moins intrusifs, afin de prévenir l’adblocking.

Les marketeurs devront également développer un contenu créatif qui stimule l’imagination et les émotions des consommateurs de la Génération Z s’ils souhaitent être acceptés par ce groupe qui compte 2 milliards d’individus, soit 27 % de la population mondiale.

« La Génération Z ne va pas seulement modifier la manière de communiquer des marques, elle challenge leur communication sur le digital pour plus d’authenticité et de transparence» déclare Pierre Gomy, Directeur Général Kantar Millward Brown France. "Les stratégies gagnantes passent certainement par la co-création d’expériences de marque, partagées sur les plateformes digitales. La Génération Z entend ainsi prendre un rôle à part entière dans le marketing, en testant, modifiant et recréant à partir des inputs initiaux de la marque ».

Les marques devront donc être plus ouvertes, partager leur(s) histoire(s), leur(s) idéal(aux)/mission(s) ainsi que des détails sur le processus de production, afin de permettre à la Génération Z de déterminer si elle se retrouve dans les valeurs de la marque.

Enfin, les marketeurs devront s’éloigner des récits linéaires et rationnels, en faveur d’un contenu digital, de plus en plus axé sur une communication visuelle et immersive. Un contenu qui stimule l’imagination et propose des expériences nouvelles via des technologies comme la Réalité Augmentée (AR) et la Réalité Virtuelle (VR). La Génération Z répondra également plus favorablement aux récits émotionnels, ce qui nécessitera de développer des créations qui parlent à tous les sens.

Kantar Millward Brown prévoit également d’autres défis importants dans l’année à venir ;

  • Trouver le juste milieu entre le ciblage et l’intrusion : La base de données de post-tests digitaux Kantar Millward Brown montre que les campagnes issues d’un achat programmatique sont globalement moins efficaces pour construire une opinion favorable que les campagnes qui résultent d’un achat direct (environ 20% d’effet constructeur en moins). En 2017, les marketeurs devront affiner leur manière d’utiliser la programmatique pour éviter un rejet des consommateurs, qui se sentent traqués et piégés par des pratiques trop basiques. Kantar Millward Brown s’attend ainsi à une baisse de l’utilisation des outils de ciblage peu précis, basé sur une simple donnée, qu’elle soit comportementale (site visité, article dans le panier, etc) ou sociodémographique, au profit de pratiques plus élaborées, basées sur l’affinité avec la marque, les centres d’intérêts, et les données sociodémographiques appropriées
  • Plus de synergies média : les marketeurs joueront d’avantage sur la création de synergies media en 2017, car elles permettent de maximiser l’impact sur la marque et les ventes. Les études CrossMedia menées par Kantar Millward Brown montrent que ces synergies peuvent générer 25% de l’efficacité média (au global), et près de 40% sur la région APAC. Les synergies hors TV émergent, créant ainsi de nouvelles opportunités pour les annonceurs et les agences
  • Mettre en place des actions positives pour prévenir l’adblocking : la bonne nouvelle pour les marques est que le pic d’utilisation des adblockers est peut-être bientôt atteint. Alors que les annonceurs et les publishers doivent utiliser de meilleurs formats publicitaires et engager leurs consommateurs de manière proactive, les adblockers actuels auront tendance à décliner car ils manquent de transparence et d’honnêteté, laissant passer les marques qui acceptent de payer, et affectant la performance des sites.

Découvrir toutes les prédictions 2017 www.millwardbrown.com/DigitalPredictions

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