Décryptage et actualité de la vie des marques - PAR MILLWARD BROWN

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10 January 2017

La Génération Z entraine les marques dans la révolution digitale

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La nouvelle étude AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z de Kantar Millward Brown, qui étudie les comportements à l’égard des contenus publicitaires, souligne les spécificités de la génération Z par rapport aux générations X et Y. Basée sur plus de 23 000 consommateurs dans 39 pays, elle montre comment cette génération de jeunes adultes de 16 à 19 ans redéfinit la relation entre les consommateurs et les marques. Elle révèle que cette population, née avec internet, entraine les marques dans la révolution digitale dont elle maîtrise la technique et les codes. Partageant les valeurs du net, exigeant des marques transparence, authenticité et engagement social, au-delà des simples objectifs commerciaux, la génération Z apparaît donc comme légitime pour guider les marques sur les bonnes pratiques à adopter. Lesquelles leur éviteront, au mieux d’être ignorées (via les adblokers, etc), au pire d’être publiquement et massivement rejetées. Les marques n’ont donc pas d’autre choix que de s’adapter progressivement aux nouvelles règles dictées par cette génération.

Au-delà de l’effet d’âge, un effet de génération

Agés entre 16 et 19 ans, ceux qui composent la génération Z ressemblent à leurs ainés : ils sont passionnés de musique, ils aiment rire et sont attachés aux célébrités du net. Les marques ont ainsi tout intérêt à en tenir compte. Les publicités humoristiques, utilisant une bonne musique ou une célébrité du web sont d’ailleurs plus appréciées par cette génération (jusqu’à 2 fois plus que les générations précédentes).

Ils passent également beaucoup de temps à l’extérieur en compagnie de leurs amis (en soirée, dans la rue, au cinéma…), autant d’opportunité pour les marques d’attirer leur attention dans ces contextes, particulièrement via l’affichage qui est le type de publicité qu’ils préfèrent (nettement plus d’opinion positive que d’opinion négative, avec un net de +37 vs +20  pour les générations précédentes).

Les Gen Z sont nés avec internet, et à ce titre, sont des experts digitaux, qui exigent des marques le respect de règles de bonne conduite

Les 16-19 ans sont accros à internet particulièrement sur leur smartphone : ils passent plus de 2 heures par jour sur internet à partir de leur téléphone (vs 1h pour les générations précédentes). La Gen Z passe plus de 5h par jour sur internet au total (hors emails) vs environ 3h pour les générations précédentes. Impossible donc de faire l’impasse sur la communication mobile si on veut s’adresser à cette génération.

Cette expérience fait d’eux de véritables experts qui maitrisent les codes et les outils du digital. Ils exigent donc des marques qu’elles respectent leur besoin de contrôle : ils n’hésitent pas à installer des adblockers (46% de la Gen Z a installé un adblockers sur son ordinateur vs 30% pour les générations X et Y) ou à ignorer les publicités qu’ils trouvent trop souvent peu pertinentes ou trop intrusives. Ils attendent que les marques leur proposent un contenu distrayant (autant que des contenus non commerciaux) ou utile (tutos, témoignages, etc), tout en gardant le contrôle (plébiscitent les formats courts, skippables, click-to-play). Dans tous les cas, les marques doivent être très soucieuses de l’esthétique des contenus proposés, et de leur bonne intégration dans les plateformes, pour espérer gagner l’attention et le cœur de cette génération.

Cette culture digitale et ses valeurs influencent leur perception du monde qui les entoure

Les 16-19 sont réalistes sur le monde qui les entoure : ils ne se font pas d’illusions sur l’utilisation qui est faite de leurs données et protègent d’avantage leurs données personnelles (46% de la Gen Z est attachée à la protection des données privées sur internet, contre seulement 30% pour les autres générations). Les marques doivent donc faire preuve de transparence sur l’utilisation qui est faite de ces données, et les utiliser de manière pertinente (éviter les pratiques abusives du retargeting comportemental).

La Gen Z est porteuse de valeurs qui exigent des marques d’avoir du sens

Une génération ultra individualiste et narcissique (19% des Gen Z adore faire des selfies vs 5% pour les générations X/Y), mais en même temps très soucieuse des enjeux sociétaux (bio, commerce équitable, made in France, protection de l’environnement, etc), qui a besoin de vivre des expériences sociales digitales (27% de la Gen Z aime partager ses activités et centre d’intérêt/loisirs sur internet avec ses amis vs 13% pour les génération X/Y)) ou réelles (53% de la Gen Z aime passer du temps avec des personnes qui partage les mêmes centres d’intérêt/mêmes modes de vie vs 27% pour les générations précédentes).

« Les marques ont ainsi tout intérêt à proposer des contenus qui permettent à cette génération de se valoriser au sein de leurs groupes d’appartenance. Elles doivent elles-mêmes mettre en avant un idéal de marque qui leur donne du sens auprès de cette génération, et qui dépasse les simples objectifs commerciaux » déclare Pierre Gomy, Directeur Général de Kantar Millward Brown France.

Même si la révolution est engagée, sous l’impulsion de la Gen Z, les marques ne doivent toutefois pas tomber dans le piège du 100% digital. En effet, les générations Y et X mettront du temps à suivre et adopter les codes et comportements de la génération Z, et représentent encore le cœur de l’activité commerciale des marques. Par ailleurs, la Gen Z n’est pas monolithique (tous ne sont pas des geeks, ne regardant plus la TV, n’utilisant que leur mobile et ne vivant plus dans la réalité), la vraie réussite des marques passera donc par leur capacité à trouver un équilibre entre médias classiques et digitaux, et à savoir profiter des synergies entre les deux.

Retrouvez le rapport global ainsi que les résultats par pays ICI.

 

 

 

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