Décryptage et actualité de la vie des marques - PAR MILLWARD BROWN

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16 May 2017

La réalité virtuelle pour mieux concrétiser

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Pour émerger dans un univers saturé d’annonceurs et impliquer les consommateurs, certaines marques misent sur la réalité virtuelle. Une bonne idée ?

Noyées dans un océan de spots et de contenus publicitaires, les marques ont de plus en plus de mal à capter l’attention de leur public. Y compris à la télévision qui reste malgré tout le roi des médias. Avec le développement de nouveaux usages tels que la Vidéo à la demande, qui permet aux consommateurs d’éviter les pauses publicitaires, les prises de parole des marques ont perdu de leur puissance. Avec la multiplication des canaux de diffusion ou encore le Multiscreening, elles ont certes pu augmenter leurs points de contacts avec leurs consommateurs et les occasions de les toucher, mais ont simultanément fait exploser le nombre de publicités, augmentant le bruit publicitaire jusqu’à la cacophonie.

Pour attirer de nouveau l’attention, les marques doivent donc être innovantes. Prenant en considération les attentes de leurs consommateurs en matière d’interaction et d’expérience, elles misent sur les nouvelles technologies comme la Réalité Virtuelle. Laquelle permet non seulement de proposer une expérience immersive multi sensorielle, capable de stimuler intensément la vue, l’ouïe et dans certains cas le toucher. Une expérience capable d’engager les consommateurs et suffisamment ludique pour les inciter à voir le contenu publicitaire de manière spontanée.

Faute de moyens pour pouvoir équiper tous les foyers français en casques de réalité virtuelle pour les immerger dans leur monde, les annonceurs peuvent s’appuyer sur une technologie de substitution : la Vidéo à 360° qui permet de reproduire quasiment à l’identique l’expérience de la réalité virtuelle, grâce à un simple smartphone inséré dans un support de type « Google Cardboard » et d’une paire d’écouteurs.

google cardboard

Volvo a été l’une des premières marques à exploiter les possibilités offertes par cette technologie dans sa campagne « The Volvo XC90 Experience » créée pour le lancement du véhicule en novembre 2014. En téléchargeant l’application « Volvo Virtual Reality » (disponible pour Androïd et iOS) et en insérant son propre téléphone dans le Google Cardboard, le consommateur pouvait (et peut toujours) vivre l’expérience d’un test drive dans des différents paysages et sur des différents types de terrain. Nike Football, avec sa vidéo « Half-Time Speech » permet au spectateur d’entrer dans le vestiaire de l’équipe nationale de football de la Turquie et assister directement au discours du capitaine Arda Turan pendant la mi-temps. Cette expérience donne l’impression d’y être physiquement, en permettant d’écouter les mots du capitaine, voir ses gestes, ses expressions et les réactions des coéquipiers autour de nous, en donnant envie d’entrer dans la pelouse avec les autres pour jouer la deuxième partie du match.

Dans un tout autre registre, on peut encore citer la campagne lancée en juin 2016 par la chaîne américaine de restauration Dunkin’ Donuts. Dans une vidéo à 360° disponible sur YouTube (Dunkin’ Donuts 360˚ Wingsuit Practice Flight) l’enseigne montre comment Ellen Brennan, experte de cette discipline, se prépare pour le grand saut. L’occasion est alors donnée au consommateur de se lancer d’un pic à 2543 m à une vitesse de 200 km/h avec « la femme volante la plus rapide au monde », d’observer des magnifiques paysages de montagne pendant le vol, d’entendre le bruit du vent, de sentir la sensation de la chute (déconseillé à ceux qui souffrent de vertiges) et de vivre littéralement l’expérience de « La course à la trempette la plus rapide du monde » ( World’s Fastest Dunkin’ Run).

Beaucoup moins onéreuse que la réalité virtuelle, la vidéo 360° n’en demeure pas moins très efficace comme nous l’avons constaté lors des MMA Smarties, concours organisé par la Marketing Mobile Association avec le support de Kantar Millward Brown, qui récompense les meilleures campagnes digitales et dont 30% des lauréats ont utilisé cette technologie. Un score qui confirme sa pertinence comme outil de digital entertainment en attendant la démocratisation de la Réalité Virtuelle, mais qui ne doit pas nous faire oublier que l’efficacité publicitaire repose aussi (et surtout) sur le respect des mêmes règles que pour les campagnes classiques :

  • La capacité de la publicité à engager fortement et positivement le consommateur, en lien avec la marque
  • La capacité à véhiculer le message stratégique de la marque
  • La capacité à persuader à court terme, à rendre la marque plus désirable lors du prochain achat

En savoir plus sur les grands principes de l’efficacité publicitaire

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