Décryptage et actualité de la vie des marques - PAR MILLWARD BROWN

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27 November 2016

Le petit Noël des opérateurs

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La période de Noël est réputée stratégique pour les opérateurs, mais la différence des moyens qu’ils y investissent pose question.

On sait le marché des télécommunications hautement concurrentiel et miné par une guerre des Prix / Services dont on se sait plus trop quand elle s’arrêtera ! Dans ce contexte, la période de Noël est souvent présentée comme une des plus stratégiques pour recruter et engager de nouveaux clients. L’espace de quelques semaines l’optimisme et la générosité sont de rigueur, et c’est donc sans surprise que dès la deuxième quinzaine de novembre on voit apparaître les campagnes publicitaires dites de Noël promettant le meilleur des marques… Offre valable jusqu’au 31 décembre voir condition en magasin !

Et dans la catégorie des prises de paroles les plus remarquables pour Noël 2016, le vainqueur est, à date, Orange et sa campagne  « Big Noël ». L’opérateur a beau préciser que le nouveau dispositif n’a rien à envier au précédent en termes d’investissement, il se caractérise par son ampleur et sa sophistication. Lancé le 17 novembre avec la diffusion du film Big Noël d’abord en télévision en format 45 sec, puis en 30 sec, le film a aussi été monté en version plus longue (une minute) pour le cinéma et internet. Cette année, la marque a décidé d’y mettre en scène une battle de décoration de Noël entre voisins pour laquelle chacun déborde d’ingéniosité, bien aidé par une des offres de la marque.

Comme elle l’avait fait en 2015 avec M6 et la série Scène de Ménage, Orange s’est rapproché de groupe TF1 et de deux de ses nouvelles recrues – les humoristes Éric et Quentin – pour concevoir divers contenus pour la télévision et le digital, visibles à partir du 28 novembre. « Nous avions déjà travaillé avec eux pour la marque Sosh, rappelle Gaëlle Le Vu, Directrice de la Communication Orange France. Nous recherchons le buzz, nous leur avons donc laissé carte blanche. Leurs contenus seront visibles sur les chaînes du groupe et sur myTF1. Mais au-delà, la campagne de cette année se caractérise par l’utilisation croissante de la data pour toucher différentes communautés de clients à différents moments avec des messages adaptés ». En plus d’un site événementiel bignoel.fr hébergé sur sa boutique en ligne, Orange a conçu une série de « Bigs tutos » valorisant ses offres mises en scène des univers en affinité avec ses cibles : « Chant de Noël à la Parisienne » au parc des Princes avec les joueurs du PSG pour pousser l’offre Bein TV, « Préparer une bûche de Noël » avec des bots pour mettre en avant les objets connectés, « Zombifier une dinde » avec un mort vivant pour valoriser l’offre Ciné Séries sur OCS…

Hors des canaux classiques, Orange mise aussi sur l’expérience client. In store d’abord, avec une théâtralisation des points de ventes et un soin particulier apporté au flagship parisien Place de l’Opéra : « Les vitrines sont équipées de LED permettant non seulement au public d’interagir avec les vitrines, mais aussi d’être visible de jour comme de nuit et de maintenir la transparence suffisante pour laisser la lumière entrer dans la boutique malgré les animations, reprend Gaëlle Le Vu. Dans la boutique, le public créer son propre avatar qu’il pourra utiliser ailleurs dans d’autres contextes, il pourra tester des drones… » Hors de ses boutiques, la marque a également investi les centres commerciaux du pays où elle va installer des volières pour tester des drones.  Elle organisera également des « Big Races » : des courses de drones à Paris pilotés à distance grâce à la fibre et à la 4G… bref, du très lourd !

Comparé à ce dispositif, Cristiano Ronaldo sautillant sur un canapé pour le compte de SFR paraît presque anecdotique. Pour créer le buzz et glamouriser son image, la marque s’est offert les services de la star du Real Madrid (triple ballon d’or) qu’elle utilise depuis le début de l’année pour porter ses offres (comme dans ce spot pour la Ultra HD 4K). Dans la campagne de Noël, Ronaldo et ses partenaires publicitaires nous montrent qu’il en faut peu pour être heureux… dès lors qu’on est suffisamment équipé en services et autres objets connectés. Aux antipodes d’Orange qui moque (pour mieux la vendre) la quête permanente du dernier produit techno à la mode.

Et que dire de Free très discrèt pour le moment, ou de Bouygues Telecom dont la campagne 2016 n’est ni plus moins qu’une réactualisation de celle de 2015 – utilisant la même musique, racontant la même histoire avec le même scénario – agrémentée des films (Les skateuses…) lancés dans le courant de cette année. Pour SFR et plus encore pour Bouygues Telecom ou Free, on en viendrait presque à se demander si Noël est encore une période stratégique pour le business. S’il est probable qu’elle le soit encore – ne serait-ce que parce que la consommation en cette période est traditionnellement plus élevée et parce que les cadeaux technologiques sont aujourd’hui les plus représentés au pied du sapin – il est clair que la rapidité avec laquelle les offres se créent et se renouvellent n’autorisent plus les marques à miser sur une seule période par an pour réaliser une part significative de leur business. 

 

About Valéry Pothain

Journaliste, Media Trainer et Formateur Consultant Spécialiste des marques, de la communication et des médias, Valéry travaille pour les cahiers Communication & Médias de La Tribune, pour l'émission "Sport Business Club" diffusée sur BFM Business (TV et radio) et pour L'Expression/TopCom (mag et site). Il été pendant 10 ans chef de la rubrique Marques du magazine CB News, avec lequel il collabore toujours. Il aime… marcher ou pédaler en ville, en forêt, en montagne… partout ! Sinon, il bricole, il répare (du moins il essaie) et parfois ça marche !

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