Décryptage et actualité de la vie des marques - PAR MILLWARD BROWN

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28 October 2016

Pour Emirates, le sport est le meilleur générateur d’émotions

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Thierry de Bailleul, Directeur Général d’Emirates pour la France nous décrypte la stratégie de la compagnie. Interview.

Comment vous définissez vous Emirates sur le marché du transport aérien ?

Thierry de Bailleul : Nous sommes une compagnie globale, long courrier, présente sur tous les continents et l’Australie. Nous nous adressons au plus grand nombre et assurons la liaison vers toutes les grandes capitales du monde depuis Dubaï. Mais plus que le transport, notre métier est de relier les personnes et les cultures. La composition de notre compagnie en est d’ailleurs une belle illustration, puisque le personnel qu’elle emploie vient de tous les pays vers lesquels nous volons, et même au-delà.

La marque s’est principalement fait connaître via les médias comme un grand sponsor du football. Le sponsoring est-il la clé de voute de la stratégie de communication d’Emirates ?

Thierry de Bailleul : Le sponsoring – et plus encore dans le sport – est clairement un axe de communication stratégique pour Emirates, mais il n’est pas le seul. Nous communiquons aussi en télévision à travers notre saga qui met en scène l’actrice Jennifer Aniston dans le rôle d’une cliente qui se sent aussi bien en business qu’en classe économique. Nous reproduisons ainsi une réalité de notre offre observée dans les enquêtes que nous réalisons auprès de nos clients : quand on l’essaie, on la préfère aux autres. Parce qu’elle est souvent moins chère, mais surtout parce que le service s’avère généralement supérieur qualitativement aux équivalents proposés par la concurrence. Tout l’enjeu pour nous est donc d’inciter le public à essayer notre offre et c’est là que le sponsoring sportif devient très pertinent.

Pourquoi ?

Thierry de Bailleul : Parce que lorsqu’on est une marque à vocation universelle, il faut pouvoir toucher tous les publics, toutes les cultures. Or, qui mieux que le sport peut générer simultanément autant d’émotions à un grand nombre de personnes, où qu’elles soient dans le monde ? C’est la raison pour laquelle nous sommes devenus un grand partenaire du football à travers différents grands clubs dans de grandes nations de football à l’image du PSG en France, du Real Madrid en Espagne, du Milan AC en Italie ou encore d’Arsenal en Grande Bretagne. Nous sommes un partenaire majeur de ces clubs et sommes visibles sur leurs maillots. Nous avons également fait du naming avec le stade d’Arsenal baptisé l’Emirates Stadium.

Vous êtes aussi présent dans de nombreuses autres disciplines (golf, tennis, Formule 1, rugby…). Ne craignez-vous pas une trop grande dispersion de votre présence ?

Thierry de Bailleul : Bien que le football soit une discipline mondialement connue et pratiquée, il ne permet pas de couvrir complètement les cinq continents. Comme je vous l’ai dit, nous sommes une marque globale, universelle, nous devons donc être géographiquement présent partout. Prenons l’exemple de la France : parallèlement au PSG, nous avons donc investi le tennis en devenant partenaire de sept tournois dont Roland Garros et le BNP Paribas Masters, mais aussi le golf, via l’Open de France et le rugby dans le cadre d’un partenariat avec les arbitres au niveau international. Enfin, même si ce n’est pas vraiment la France, nous sommes présents en Formule 1 au grand prix de Monaco. En étant présent dans toutes ces disciplines et sous différentes formes – soutien de clubs, d’événements, d’instances – nous construisons une équation qui nous permet de couvrir ainsi un très large spectre. Non seulement elle nous assure une forte visibilité, via les maillots et les panneaux, mais aussi une occasion de communiquer sur ce que nous sommes et la qualité des services que nous proposons.

Plus concrètement, comment exploitez-vous vos engagements dans le sport et sur quels critères jugez-vous de leur efficacité ?

Thierry de Bailleul : Nous sommes très attentif au ROI de nos actions. Nous avons par exemple pu observer clairement l’incidence du sponsoring maillots sur notre notoriété en constatant qu’un grand nombre des personnes que nous interrogeons nous appellent Fly Emirates (et non pas Emirates) parce que c’est la signature de la marque avec laquelle nous communiquons sur les maillots. Sur le plan qualitatif, Emirates est aujourd’hui associée à d’autres très grandes marques du sport (le club, les événements…). Le public a assimilé notre marque, il la connaît bien, parfois sans jamais l’avoir essayée, et il se peut qu’un jour il nous préfère à une autre par impulsion, parce qu’elle lui est plus proche et plus familière. Parallèlement, chaque match, chaque événement auquel nous sommes associés nous permet d’organiser des opérations d’hospitalité à l’occasion desquelles nous recevons des clients et des prescripteurs (tour opérateurs, agents de voyages…). Nous mélangeons nos prospects et nos clients, car ces derniers restent pour nous les meilleurs supports publicitaires. Nous n’hésitons pas à leur donner la parole pour qu’ils fassent part de leur expérience avec la marque. C’est encore mieux qu’une pub !

 

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