Décryptage et actualité de la vie des marques - PAR MILLWARD BROWN

0

21 October 2016

Leboncoin devient une marque

image

La dernière campagne du site de petites annonces officialise un changement de statut : Leboncoin n’est plus un service, c’est une marque. Explications.

Leboncoin.fr fait partie de ces success stories auxquelles le web nous a habitué ces dernières années : 11ème site le plus visité en France en 2009, soit trois ans après sa création (2006), 6ème en 2013 devant le leader de la catégorie eBay et même 2ème site le plus populaire en temps passé derrière Facebook, mais devant Google… Leboncoin.fr avait à priori tout pour être heureux. À un détail près. En dépit d’une progression fulgurante, il restait aux yeux du public un site d’annonces gratuites. Un service bien pratique répondant à un besoin fonctionnel, mais sans affect, sans image. Un grand site, certes, mais pas une marque !

Conscient qu’il lui faudrait se doter d’un supplément d’âme pour contrer d’inévitables concurrents, leboncoin.fr est donc de retour sur les écrans depuis le 23 octobre avec sa première campagne d’image, conçue par Havas Paris. Contrairement aux précédentes, celle-ci ne vend pas ses services. Elle les met en scène et les mixe pour mieux positionner la marque comme un facteur d’échanges, d’accomplissement, d’épanouissement, bref un élément central de nos vies.

Au-delà de l’ambition, le ton lui aussi change. On se souvient des prises de paroles très remarquées en télévision à travers la saga des « Incroyables rencontres » au cours desquelles de vrais utilisateurs du site se retrouvaient face à des vendeurs/acheteurs stars et experts des produits vendus. À l’image d’Iggy Pop venant acheter une guitare ou de Margot Laffite faisant une démonstration sportive de sa voiture à un acheteur potentiel…  On se souvient aussi des films valorisant l’ouverture de nouvelles catégories – immobilier, offres d’emplois – et des suivants. Autant de prises de paroles marquées par un humour certain qui, s’il n’est pas complètement absent de la dernière campagne, se fait plus discret. À la décharge du site, il est cette fois question d’image de marque, laquelle exige un peu de retenue.

Pour donner plus de matière à sa marque, leboncoin.fr s’est également inspiré des autres pure players du web (Adopteunmec, Meetic, BlaBlaCar) en investissant l’univers du réel. Accompagné par Label Expérience, il s’apprête à ouvrir un appartement à Paris du 28 octobre au 19 novembre : un espace éphémère meublé d’objets achetés sur le site, animé d’ateliers Dot it Yourself, de journées pour l’emploi, d’un vide dressing et conclu le 19 novembre par une vente des éléments du décor (meubles, objets…). La marque ira-t-elle jusqu’à s’installer plus durablement sur ce terrain en ouvrant des espaces d’échanges, de rencontres et de convivialité comme l’a fait ING Direct ? « Le Bon Coin » sonne plutôt bien pour ce genre d’expérience…

 

About Valéry Pothain

Journaliste, Media Trainer et Formateur Consultant Spécialiste des marques, de la communication et des médias, Valéry travaille pour les cahiers Communication & Médias de La Tribune, pour l'émission "Sport Business Club" diffusée sur BFM Business (TV et radio) et pour L'Expression/TopCom (mag et site). Il été pendant 10 ans chef de la rubrique Marques du magazine CB News, avec lequel il collabore toujours. Il aime… marcher ou pédaler en ville, en forêt, en montagne… partout ! Sinon, il bricole, il répare (du moins il essaie) et parfois ça marche !

Leave a Reply

Votre adresse email ne sera pas publiée.

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

*