Décryptage et actualité de la vie des marques - PAR MILLWARD BROWN

0

1 June 2017

« L’emotional branding reconnecte le consommateur avec la marque »

image

Sébastien Lery, Chief Marketing Officer SFR a accepté de répondre à nos questions sur la dernière campagne de la marque rouge.

SFR est en campagne depuis le 8 mai avec un film qui met en scène un nouvel ambassadeur, le comédien Fred Testot, qui remplace Cristiano Ronaldo. Que traduit-ce changement ?

Sébastien Lery : Après avoir traversé une période compliquée, durant laquelle nous avons été très critiqués, nous avons entièrement repensé notre offre il y a deux ans et demi avec pour objectif de prendre le leadership sur la 4G et le très haut débit comme nous l’avions été sur la 3G. Nous avons mis en place une stratégie centrée sur les contenus, à travers des offres comme SFR Presse, SFR Play ou SFR Sport, et sur les innovations, notamment avec le lancement de deux nouvelles Box ou le renouvellement complet de notre réseau. Pour faire connaître cette évolution, nous nous sommes appuyés sur Cristiano Ronaldo dans le cadre d’une campagne qui a très bien fonctionné pour refaire parler de la marque et de gagner des clients. Mais nous avons observé que son statut de superstar entretenait une distance entre la marque et le public. Il nous fallait trouver une personnalité plus proche de ce dernier.

Pourquoi Fred Testot ?

Sébastien Lery : Il correspond parfaitement à nos objectifs. Il fait partie de l’univers des Français, celui des 40/60 ans qui l’ont connu dans les SAV des émissions sur Canal + et celui des plus jeunes qui l’ont découvert sur YouTube. C’est un personnage universel, sympathique, avec une belle carrière cinématographique. Il s’est construit un personnage emprunt de naïveté et de bienveillance.

Le film est le premier d’une saga humoristique. Quel en est le pitch ?

Sébastien Lery : Il s’agit d’illustrer une double réalité avec, d’une part, le fait que SFR a changé de métier pour devenir producteur et diffuseurs de contenus, d’autre part le fait que notre offre, qui propose tous ces contenus pour un prix unique, n’est pas encore connue de tous. Partant de cette base, notre agence (Saatchi & Saatchi France) est revenue avec deux très bonnes idées : s’agissant d’illustrer notre statut de producteur de contenu quoi de mieux qu’une série pour prendre la parole ? Et pourquoi ne pas mettre en scène une famille cliente SFR dont un membre, le père (ndlr Fred Testot) n’a toujours pas compris que tout a changé chez SFR et que la richesse de l’offre et des innovations proposée est incluse dans le tarif de base ?

Qu’apporte le principe de la saga ?

Sébastien Lery : Je ne voulais pas d’un contenu trop publicitaire pour pouvoir recréer de la connivence entre la marque et son public. Je voulais que les gens reprennent du plaisir à échanger avec la marque. La saga permet cela. Le dispositif, lancé par un teaser, s’appuie sur des films longs qui nous permettent d’installer une situation et une émotion. Nous avons laissé beaucoup de liberté à Fred Testot, beaucoup de place à l’improvisation et à la comédie. Ces formats de 30 secondes sont complétés par d’autres spots de 20 secondes qui permettent de nous recentrer sur des aspects plus fonctionnels, sur les produits et le call to action. Cette mécanique – associant films d’image et films produits (plus pédagogiques) – est assez comparable à celle qu’Intermarché ou Samsung ont mis en place.

Au-delà de la saga, le contenu divertissant nous fait passer dans une dimension plus émotionnelle et aspirationnelle. Celle-ci crée de l’emotional branding pour reconnecter le consommateur avec la marque.

Comment déployez-vous la campagne ?

Sébastien Lery : En télévision il est prévu qu’un format long cohabite toujours avec les courts pour occuper l’espace, avec une puissance renforcée autour des deux temps forts de l’année que sont la rentrée scolaire et les fêtes de Noël. Si la plupart des films ont vocation à être diffusés en télévision, des sujets plus centrés sur l’expérience clients seront réservés au web où seront également diffusés en bonus et autre making of… L’intégralité du contenu est bien entendu disponible sur le site SFR.

Leave a Reply

Votre adresse email ne sera pas publiée.

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

*