Décryptage et actualité de la vie des marques - PAR MILLWARD BROWN

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9 February 2017

Les annonceurs en campagne… politique

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Cette année encore les annonceurs ont créé la surprise au Super Bowl. Mais pas du tout là où on les attendait… Explication.

Drôle d’édition que cette finale 2017 du Super Bowl ! Si l’événement est resté la grand-messe télévisuelle en termes d’audience générée aux États-Unis, avec plus de 110 millions de téléspectateurs, il aura été marqué par deux évolutions notables, en comparaison avec les éditions précédentes. La première, peut-être un brin subjective, porte sur la tonalité des créations publicitaires présentées à l’occasion des pauses globalement moins drôles et décoiffantes que les crus précédents malgré quelques très belles réussites recensées par le blog La Réclame, parmi lesquelles Skittles, Squarespace avec John Malkovitch ou encore Mercedes des Frères Coen.

Faut–il y voir un lien de cause à effet ? L’autre différence entre les pubs du Super Bowl 2017 et celles des éditions précédentes est leur intention parfois plus politique à l’image du spot Airbnb vantant les bienfaits de l’ouverture aux autres et de 84Lumper, une entreprise de travaux racontant l’histoire d’une mère mexicaine et de sa fille souhaitant immigrer, clairement destinés au nouveau Président des Etats-Unis, tout comme ceux de Budweiser, rappelant que l’un de ses fondateurs, Adolphus Busch, était un immigré (comme 90 % des américains) ou d’Audi réclamant l’égalité salariale entre hommes et femmes.

A l’heure où les consommateurs exigent plus d’implication et plus d’altruisme des marques dans la société, l’initiative est plutôt une bonne nouvelle. Et elle apparaît d’autant plus efficace lorsque la teneur du message est en phase avec l’idéal ou l’ADN de la marque : et si la question de l’égalité homme femme n’est pas plus l’affaire d’Audi que de n’importe quelle entreprise, qui mieux qu’Airbnb pour parler d’ouverture sur les autres – pays, culture, mode de vie…- et battre en brèche l’interdiction d’entrée sur le territoire américains à certaines populations ? Qui mieux que la plus grande marque de bière américaine pour parler des bienfaits de l’immigration ? Qui mieux qu’une entreprise américaine dont une grande partie des employés est issue de l’immigration mexicaine pour aborder le projet le plus controversé du moment ?

Dans tous les cas on ne peut que saluer l’ensemble de ces initiatives pour lesquelles les annonceurs ont fortement investi – 5 M$ les 30 secondes en moyenne cette année – pour faire passer ces messages à plus de 110 millions de téléspectateurs et, à terme, des dizaines de millions d’internautes. Reste à voir si elles auront une influence sur les foules et une incidence sur les décisions politiques de Donald Trump… 

About Valéry Pothain

Journaliste, Media Trainer et Formateur Consultant Spécialiste des marques, de la communication et des médias, Valéry travaille pour les cahiers Communication & Médias de La Tribune, pour l'émission "Sport Business Club" diffusée sur BFM Business (TV et radio) et pour L'Expression/TopCom (mag et site). Il été pendant 10 ans chef de la rubrique Marques du magazine CB News, avec lequel il collabore toujours. Il aime… marcher ou pédaler en ville, en forêt, en montagne… partout ! Sinon, il bricole, il répare (du moins il essaie) et parfois ça marche !

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