Décryptage et actualité de la vie des marques - PAR MILLWARD BROWN

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6 June 2017

Les Cinq Redoutables de la tech dominent le classement BrandZ™ Top 100 2017

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Les géants de la technologie Google, Apple, Microsoft, Amazon et Facebook prennent les 5 premières places du classement BrandZ™ Top 100 des marques globales les plus puissantes au monde, publié aujourd’hui par WPP et Kantar Millward Brown.

Amazon enregistre la plus grande croissance de valeur de marque du Top 100, augmentant de 40.3 Mds $ (+41%) pour atteindre une valeur de 139.3 Mds $, qui la place en 4ème position. Le leader de la distribution a continué de concentrer ses efforts sur son écosystème technologique, pensé et constamment amélioré pour répondre aux différents besoins consommateurs (comme le e-commerce, la livraison rapide, et le divertissement), tout en se lançant dans les services faisant appel à l’intelligence artificielle incluant la livraison et l’assistant personnel Alexa.

Google, Apple et Microsoft se placent dans les trois premières positions, augmentant leur valeur de marque respectivement de +7% (245.6 Mds $), +3% (234.7 Mds $) et +18% (143.2 Mds $), alors que Facebook (5ème) augmente sa valeur de +27% pour atteindre 129.8 Mds $. Les cinq premières marques du classement concentrent 25% de la valeur totale du Top 100, accentuant ainsi leur position dominante dans l’environnement business moderne.

Pierre Gomy, Directeur Général Kantar Millward Brown France déclare « Le classement BrandZ™ de cette année continue de démontrer que les marques fortes délivrent plus de valeur aux actionnaires, malgré une croissance mondiale ralentie. Ces marques, à la puissance impressionnante, qui ne cessent de progresser depuis plus de 10 ans, méritent bien le surnom de « Cinq Redoutables » : rien ne semble pouvoir les arrêter, et ce notamment parce qu’elles sont en constante réinvention. Ces Géants ont gardé l’état d’esprit pionnier des startups».

Autres faits marquants du classement 2017, les marques de Tech chinoises sont en forte croissance et se rapprochent des leaders, à leur tête Tencent (8ème), qui a  bénéficié de l’augmentation de l’utilisation de sa plateforme sociale WeChat et entre dans le Top 10 pour la première fois, avec une valeur de marque à + 27% pour atteindre 108.3 Mds $. Adidas est la plus forte croissance en pourcentage du classement (+58%, 8.3 Mds $), grâce notamment à son recentrage sur le football, le recrutement de plusieurs designers venus de Nike, ou encore des collaborations artistiques réussies avec Pharrell Williams ou Kanye West. Elle est suivie par la marque d’alcool premium Moutai ((+48%, 17 Mds $) désormais vendue dans 53 pays.

En 2017, la valeur totale du Top 100 augmente de 8% pour atteindre 3.64 trillions de $ (vs +3% en 2016), tandis que le nombre de marques dont la valeur dépasse les 100 Mds $ est passé de 6 à 9. La valeur totale du classement a augmenté de 152% depuis le premier classement de 2006. Parallèlement, sa composition s’est déplacée vers des marques de technologie, au détriment des secteurs classiques. Ces marques ont notamment compris que la nouvelle richesse était la data et la bataille de part de vie (Share Of Life). Il ne s’agit plus de vendre uniquement des produits ou services. Plus généralement, le classement 2017 montre que les marques fortes sont issues de la Technologie ou en lien (incluant les télécoms et les e-commerçants). La croissance des marques de ce secteur est de +16% en 2017 vs 4% seulement pour les marques non tech.

Neuf des marques du Top 10 sont des marques technologiques ou en lien, tout comme les sept nouveaux entrants du classement ; XFinity, YouTube, Hewlett Packard Enterprise, Salesforce, Netflix, Snapchat et Sprint.

La valeur du classement BrandZ™ confirme que les marques fortes continuent de surpasser leurs concurrents. Sur les 12 dernières années mesurées, la valeur cumulée des cours de bourse des marques du BrandZ™ Top 100 a augmenté de 50% de plus que le S&P500, et 3,5 fois plus que l’index MSCI All Country World.

Le secteur à la plus forte croissance est la distribution (+14%), porté par les marques d’e-commerce telles qu’Amazon et Alibaba, qui comme nombre d’entreprises issues du Web, renforcent leurs canaux de vente digitaux par des magasins physiques. La croissance de valeur générale des purs e-commerçants a augmenté de +388% depuis 2006, alors que les distributeurs classiques perdent – 23%, n’ayant pas su adapter assez rapidement leurs offres aux nouveaux modes d’achat online. La catégorie Tech (hors distribution) augmente de 13% alors que le Fast-Food est la troisième plus forte catégorie de 2017 (+7%), portée par des offres de menus plus variés et équilibrés ainsi qu’une proposition de points de contacts innovants qui améliorent l’expérience de marque (appli McDonald’s permettant de commander en ligne et récupérer la commande dès son arrivée en restaurant).

Classement BrandZ™ 2017 : Top 10 des marques les plus puissantes au monde

Position 2017

Marque

Catégorie

Valeur de marque 2017 (Mds $)

Changement de valeur de la marque

Position 2016

1

Google

Technology

245,581

+7%

1

2

Apple

Technology

234,671

+3%

2

3

Microsoft

Technology

143,222

+18%

3

4

Amazon

Retail

139,286

+41%

7

5

Facebook

Technology

129,800

+27%

5

6

AT&T

Telecom providers

115,112

+7%

4

7

Visa

Payments

110,999

+10%

6

8

Tencent

Technology

108,292

+27%

11

9

IBM

Technology

102,088

+18%

10

10

McDonald’s

Fast food

97,723

+10%

9

 

Régions : les marques américaines, principalement technologiques, continuent de dominer le classement avec 54 marques, représentant ainsi 74% de la valeur totale du Top 100. Ces marques ont augmenté leur valeur de 12% vs -1% pour les autres régions du monde. Seule la Chine, qui a 13 marques dans le classement 2017 (vs 1 en 2006),  augmente sa valeur cumulée de 11%. En dehors de la Chine, les autres marques issues des Brics ont quasiment disparu ; elles étaient 20 en 2012 et ne sont que 14 en 2017. Les marques de chacun de ces pays étaient représentées par le passé, mais seule l’Inde conserve aujourd’hui une marque dans le classement.

Les marques françaises se maintiennent, avec une croissance totale générale de +2% et une valeur totale de 139, 47 Mds $. En tête Louis Vuitton (+1%), L’Oréal Paris (+2%) et Hermès (+18%). La France reste portée par ses secteurs phares, le Luxe et l’Hygiène-Beauté, dont les marques ont su s’adapter aux nouvelles tendances de consommations, pour apporter un sens à leurs produits/services dans la vie des consommateurs, et proposer une expérience de marque optimale, à travers différents points de contacts et innovations (magasin physique l’Oréal Paris, défilé live sur Instagram ou achat en ligne de la nouvelle collection pour LV), et/ou produits qui aident à prendre soin de soi (gamme de shampoings sans sulfate, colorations à l’huile, etc). Ian Rogers, Chief Digital Officer de LVMH déclarait d’ailleurs à son arrivée que « la nouvelle mesure du temps était le clic ».

Le Top 20 des marques B2B augmente sa valeur de 11%. Microsoft reste le leader de ce secteur (+10%, 143.2 Mds $), tandis que Shell réalise la plus forte croissance B2B (+23% , 18.3 Mds $). Le classement montre également que le digital fait petit à petit disparaitre la frontière entre le B2B et le B2C, et donnant même naissance à des marques B2H (Business to Human), telles que Huawei, DHL, Paypal, Intel ou GE.

Retrouvez le classement BrandZ™ Top 100 des marques les plus puissantes au monde 2017, ainsi que le rapport complet, les résultats par région et les différentes analyses d’experts sur le site BrandZ™, ainsi que sur l’application dédiée.

Découvrir les principales tendances du classement 2017

 

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