Décryptage et actualité de la vie des marques - PAR MILLWARD BROWN

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8 November 2016

Les marques se font des films

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Les marques investissent dans la création de vrais films aux airs de superproduction. De l’advertainment haut de gamme comme on aimerait en voir plus souvent.

En quelques jours, deux grandes marques nous ont gratifié de nouveaux films qui relèvent clairement plus de la production cinématographique que de la publicité, tant en termes de casting que de scénario et de moyens. Jusqu’ici toutefois, rien de nouveau ! Alors ? L’évolution notable vient plutôt du fait que ces deux productions – l’une pour BMW, l’autre pour Burberry – ont enregistré un nombre de vues très nettement supérieur à la normale. On pourrait bien entendu y voir une (possible) stratégie d’achat de vues, mais les vraies raisons sont ailleurs.

Une semaine après la mise en ligne (le 1er novembre) de son film « The Tale of Thomas Burberry », qui célèbre ses 160 ans, la marque britannique enregistrait plus de 4 400 000 vues rien que sur YouTube. Réalisé par Asif Kadapia, le court métrage retrace l’épopée du fondateur de Burberry, en s’appuyant sur Domhnall Gleeson (The Revenant, Harry Potter et les reliques de la mort…), Sienna Miller ou encore Lilly James (Downtown Abbey). Bien sûr, il ne s’agit pas d’une première pour la marque qui poste régulièrement des spots et autres films d’advertainment. Et si Burberry a déjà fait beaucoup mieux – notamment avec un clip regroupant Elton John, Naomi Campbell, Julie Walters, Romeo Beckham et Rosie Huntington-Whiteley pour célébrer les 15 ans de « Billy Elliot » en 2015 (12 millions de vues) – c’est en revanche la première fois qu’elle totalise un si grand nombre de vues en si peu de temps sur un film dont le sujet central et unique est la marque, à travers son histoire, son fondateur et ses créations. Dans le cas de Burberry, la qualité du programme n’est pas étrangère à son succès, mais l’évolution de la consommation des internautes en matière de vidéo y est aussi pour quelque chose. Et la remarque vaut également pour BMW, qui lançait le 23 octobre le film The escape dans lequel Clive Owen, égérie de la marque, joue les transporteurs. Pour le constructeur comme pour l’acteur, ce nouveau film aurait pu n’être que le énième volet de la saga The Hire, initiée en 2001 et marquée par quelques belles réalisations : « Hostage », un court premier métrage haletant de 9 minutes réalisé par John Woo, suivi par d’autres comme « Ambush », réalisé par John Frankenheimer ou encore « Star »  réalisé par Guy Ritchie (avec Madonna en guest)… A ceci près que le nouvel opus dépassait déjà les 4,7 millions de vues, deux semaines après son lancement. Soit les bases d’un record.

Divertissants, chargés d’émotions, véhiculant des contenus, sont la parfaite illustration du native advertising : une publicité affichée mais privilégiant l’intérêt du public ciblé avant celui de la marque. Non par altruisme, encore moins par philanthropie ou par pure gentillesse, mais parce qu’elle a assimilé l’idée qu’au-delà du client, le public exposé à ses communications était bien – que cela plaise ou non – le roi. C’est lui qui décide de ce qu’il veut voir, partager, consommer et/ou acheter. Les marques, et plus particulièrement les premium, en sont convaincues et investissent non seulement dans la production mais aussi dans leur promotion en n’hésitant plus à événementialiser leurs films comme elles le feraient pour un de leurs produits par le biais de trailers, à l'image de celui de BMW. Tout ça pour de la pub ! Qui l'eut cru ?

 

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