Décryptage et actualité de la vie des marques - PAR MILLWARD BROWN

0

3 March 2017

“Les Millennials évoluent en tribus qu’il faut aller chercher”

image

Chantal Petrachi, directrice de la communication de Banque Populaire nous explique comment la marque s’adresse aux jeunes.

Que représentent les millennials et plus largement les jeunes pour Banque Populaire ?

Chantal Petrachi : Ils sont devenus une cible de conquête prioritaire car toutes les autres sont déjà bancarisées. Soit on essaie d’aller chercher les clients chez nos concurrents, soit on s’ouvre à de nouveaux publics non bancarisés ou fraichement engagés. Cette seconde option est celle que nous privilégions.

Le problème est que Banque Populaire n’est pas identifiée par eux comme la « banque des jeunes ». Les codes et les canaux usuels de communication de la marque sont-ils pertinents ?

Chantal Petrachi : Les Millennials sont une cible très particulière car elle n’est pas homogène : certains travaillent, d’autres pas, certains sont encore chez leurs parents d’autres viennent de s’installer… Tous n’ont pas les mêmes centres d’intérêt ni les mêmes comportements de consommation. Il n’y a plus de programme fédérateur pour l’ensemble de la cible car l’audience est complètement fragmentée, nous ne pouvons donc pas nous appuyer sur un grand rendez-vous médiatique pour les toucher. Aujourd’hui, toute leur consommation se fait « on demand », ils évoluent en tribu qu’il faut aller chercher indépendamment les unes des autres. Tous restent en revanche sensibles à un contenu spectaculaire ou à un nouveau service… pour peu qu’il soit gratuit ou compris dans leur forfait !

C’est donc l’axe retenu par Banque Populaire ?

Chantal Petrachi : Il s’est substitué à l’axe publicitaire qui n’est pas le plus stratégique avec ces générations. Elles décodent depuis longtemps l’artifice publicitaire, savent comment éviter les contenus, notamment via les AdBlockers. Avant de communiquer, nous avons croisé notre posture de banque de ceux qui se prennent en main et veulent se lancer dans des projets avec les problématiques concrètes des étudiants et des jeunes adultes en rapport avec notre activité. Il est apparu que 70 % d’entre eux se disent qu’il leur faut une expérience à l’étranger, parce que leur école ou leur futur emploi l’exigent, mais que trop souvent des contingences budgétaires viennent contrarier leur plan. Nous nous sommes dit qu’il y avait là une opportunité et qu’il nous fallait être à leur côté en leur proposant un vrai service.

C’est la raison pour laquelle vous avez lancé un comparateur de coût de la vie ?

Chantal Petrachi : C’est effectivement ainsi qu’est née l’idée du comparateur « Le coût de l’expat », lancé en juin 2016. Il s’agit d’un site sur lequel tous ceux qui le souhaitent peuvent effectuer une simulation du coût de la vie dans plus de deux mille villes du monde. Un vrai service qui n’existait pas pour les candidats au départ. Pour étudier ou pour travailler, chacun peut ainsi comparer poste par poste (transport, énergie, alimentation, logement…) ce que lui coûterait réellement sa nouvelle vie par rapport à sa vie actuelle. Pour le promouvoir auprès des jeunes, nous communiquons par vague en juin, octobre et novembre (périodes de réflexion ou de dépôt de candidature au départ). Le dispositif est digital et principalement sur mobile pour coller aux usages de la cible. Il s'appuie sur une campagne de bannières et de posts sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Instagram) ou encore via une vidéo amusante confrontant les clichés d’une destination : Tokyo comme vous l’imaginez vs le Japon comme vous pouvez vous le permettre.

Que vous apporte ce dispositif, notamment en termes de business ?

Chantal Petrachi : Côté business, il est difficile de vous répondre dans la mesure où nous n’avons pas de produit spécifique à proposer par le biais du site. Il existe bien un prêt étudiant  pour le programme Erasmus et une carte de paiement sans commissions, mais il faut passer par une agence pour pouvoir en profiter. Il s’agit d’une opération d’image pour Banque Populaire qui, comme vous l’avez dit, n’est pas identifiée comme la banque des jeunes. Sur ce point nous observons des frémissements mais nous n’avons pas encore mesuré l’incidence de l’opération. Toutefois, il est amusant de voir que le site est aussi très utilisé par des personnes qui souhaitent préparer un voyage à l’étranger ! 

About Valéry Pothain

Journaliste, Media Trainer et Formateur Consultant Spécialiste des marques, de la communication et des médias, Valéry travaille pour les cahiers Communication & Médias de La Tribune, pour l'émission "Sport Business Club" diffusée sur BFM Business (TV et radio) et pour L'Expression/TopCom (mag et site). Il été pendant 10 ans chef de la rubrique Marques du magazine CB News, avec lequel il collabore toujours. Il aime… marcher ou pédaler en ville, en forêt, en montagne… partout ! Sinon, il bricole, il répare (du moins il essaie) et parfois ça marche !

Leave a Reply

Votre adresse email ne sera pas publiée.

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

*