Décryptage et actualité de la vie des marques - PAR MILLWARD BROWN

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21 April 2017

Marques et bloggeuses, vers une redéfinition du partenariat ?

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Jusqu’à peu cantonnées à un rôle de prescription auprès des cibles grâce à leur influence, notamment sur les réseaux sociaux, les bloggeuses beauté occupent désormais un rôle de développement, en amont des plans marketing des marques. L’Oréal, en particulier, a su profiter de cette nouvelle relation  pour se différencier et innover.

Enjoy Phoenix, Kristina Bazan, Fatou N’diaye, ces noms vous évoquent sans doute quelque chose : un billet de blog, un vlog (billet de blog sous forme vidéo) ou une campagne publicitaire. Relativement discrètes sur les montants exacts, les marques consacrent pourtant une part grandissante de leur budget média à ces bloggeuses qui font désormais partie intégrante de leur stratégie digitale voire globale.

Véritables médias et relais d’opinion à part entière, les bloggeuses partagent avec leurs communautés leurs perceptions sur les dernières tendances/produits. Ces nouveaux formats de communication de marques, moins intrusifs, sont notamment plébiscités par la Génération Z : 63% vs 54% des 20-34 ans (source AdReaction : engaging Gen X, Y and Z). Quant aux statistiques des différentes plateformes de nos bloggeuses, ils ont de quoi faire pâlir bon nombre de médias traditionnels.

adreaction engaging x y z_contenus plebiscites

Enjoy Phoenix comptabilise 3 millions d’abonnés sur sa chaine YouTube. Ce succès est notamment du à l’émission « T’as pas du gloss ? » sponsorisée par Maybeline (L’Oréal Paris), rendez-vous  hebdomadaire dans lequel la bloggeuse confie ses secrets de maquillage. Quant à Kristina Bazan, la suissesse a construit sa renommée en postant ses looks à la pointe des tendances et est récemment devenue e-ambassadrice de L’Oréal Paris. Elle compte aujourd’hui 2 millions de followers sur Instagram. Enfin, Fatou N’diaye a essentiellement un public afro qu’elle a su fidéliser entre ses débuts sur la plateforme Skyblog en 2009 jusqu’à son site Blackbeautybag, devenu une référence avec ses milliers de visiteurs quotidiens.

C’est ce pouvoir de mobilisation et d’influence, mais pas seulement, qui a permis à ces 3 jeunes femmes de s’imposer auprès de L’Oréal.

Fatou N’diaye, bloggeuse spécialisée sur la beauté africaine, a réalisé un long travail d’éducation et d’accompagnement sur ces  problématiques auprès de nombreuses marques du groupe (l’Oréal Paris, Yves Saint Laurent Beauté, Giorgio Armani Beauté). Il en est sorti, en outre, la création d’une gamme étendue de fonds de teint englobant les multiples et diverses carnations des femmes noires. 

Ainsi, L’Oréal a su tirer profit des connaissances de Fatou N’diaye sur les consommatrices africaines ou afro-descendantes pour renforcer l’intégration de cette cible dans son brand purpose. La marque qui s’est donnée pour mission d’apporter « La beauté pour tous, une beauté pour chacun » manquait jusque-là d’offres dédiées ou englobant les beautés africaines. C’est désormais chose faite grâce à ce type d’opérations de co-création.

Finalement, L’Oréal gagne et crédibilité auprès de ces consommatrices tout en restant fidèle à sa mission et en se différenciant de ses concurrents. C’est donc de façon légitime que certains en viennent à se demander : les bloggeuses sont-elles les futures directrices de création des marques ? La discussion est en tout cas ouverte.

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