Décryptage et actualité de la vie des marques - PAR MILLWARD BROWN

0

12 July 2017

Native Advertising : les origines

image

Bien que très innovant et prometteur pour les marques, le native advertising tient plus de l’évolution que la de révolution. Explication.

Le 15 juin se tenait à Paris « Mettez l’humain au cœur de vos campagnes digitales », un petit-déjeuner événement de Kantar Millward Brown. Entre quelques viennoiseries et leçons de pratiques digitales, Céline Bouvier, dirigeante de Coca-Cola en France jette un froid. Ou plutôt un coup de fraicheur : pionnier dans le native advertising, notamment à travers le blog à succès Football Stories, Coca-Cola veut s’orienter dans le futur vers des investissements à 100% native advertising.

La publicité connaitrait donc une fin prochaine ? Pas tout à fait. Si la publicité digitale classique est toujours largement majoritaire, le native advertising n’en est en fait que son évolution ultime : la marque n’a plus vocation à seulement s’afficher, elle est s’adapte au format (et aux contraintes) du média pour proposer du contenu informatif, divertissant, voire utile à l’audience. Le blog Biiinge by Konbini, reprenant toutes les actualités des séries TV, est un bon exemple de publicité native : le contenu est proposé en collaboration avec Netflix, service de diffusion en streaming de séries TV et films. Pour autant, Netflix n’a pas vocation à être la star de ce contenu, le contenu du blog est avant tout consacré à l’actualité des séries.

Comme le prédisait Kantar Millward Brown en 2015 et l’a reconfirmé cette année, la publicité native est une des tendances grandissantes du digital de ces dernières années. Pour autant, cette vision de la promotion de la marque, aussi récente qu’elle soit en digital, n’est pas aussi nouvelle que l’on ne croit. Certaines marques l’ont déjà saisie et mise en application dans un autre univers : le sponsoring, en particulier le sponsoring sportif.

Il y a encore peu de temps, le sponsoring n’était que cet investissement qui consistait à associer son nom à un événement sportif, un club ou un athlète, pour bénéficier des expositions médiatiques. Certaines marques sont allées cependant chercher plus loin que cette simple recherche de visibilité. Pour se rendre légitime auprès d’une audience, les marques cherchaient à dépasser le rôle de sponsor (équivalent d’annonceur dans le média sport) pour devenir de vrais acteurs. Et pour y parvenir, elles se sont tout simplement rendues utiles aux amateurs et fans : elles leurs proposant des services, en leur permettant d’accéder à des moments, des lieux ou des personnes jusqu’alors inaccessibles. Les meilleurs exemples de marques qui ont su se rendre légitime dans des domaines où elles n’ont à priori pas leur place, se trouvent dans le football. McDonald’s, sponsor de la coupe du monde FIFA depuis 1994, ne recherche plus de visibilité[1] dans cette démarche. La marque veut s’impliquer dans le sport comme partenaire d’une communauté. L’exemple le plus marquant de son implication est le programme Player Escort qui donne une chance à des milliers d’enfants du monde de vivre une expérience au plus près de leurs passions et des joueurs de football pendant la Coupe du Monde FIFA. Plus proche de nous, Volkswagen, partenaire de l’équipe de France de football, propose un service de covoiturage pour les fans se rendant aux matchs des bleus. Ces opérations menées par les marques rendent un service concret aux fans et amateurs, et permettent à ces derniers de se rapprocher ou faciliter l’exercice de leurs passions.

Dans un autre registre, si le blog Football Stories lancé par Coca-Cola en partenariat avec Konbini est autant un succès, c’est parce qu’il propose un contenu divertissant, parfois décalé pour les fans de football, avec du contenu original tel que des interviews de personnalités variées. Parce qu’il propose un contenu suffisamment différent des autres sites, Football Stories s’est imposé petit à petit dans la communauté des fans de football sur Internet, et Coca-Cola se rend légitime dans cet univers.

A l’instar du dribble du footballeur, le native advertising est un geste technique, qui bien exécuté, contourne les limites de la publicité classique digitale. Mais pour atteindre son but, la marque n’élimine pas son adversaire, elle en fait son partenaire.


[1] “One thing we are not seeking is brand awareness” – Football and fries: Why McDonald's sponsors sports

 

 

Leave a Reply

Votre adresse email ne sera pas publiée.

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

*