Décryptage et actualité de la vie des marques - PAR MILLWARD BROWN

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13 April 2017

2017: Vers la fin des applications ?

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Sans aller jusqu’à pronostiquer la disparition des applis pour la fin de l’année, le développement de nouveaux usages pose la question à plus long terme.

Alors que l’usage mobile a (enfin ?) dépassé celui du desktop en 2016, on pourrait penser que les applications sont devenues indispensables pour que les marques puissent entretenir une relation avec leurs consommateurs. Pourtant, d’autres usages se développent.

Certes, 2017 ne sera pas l’année de la disparition des applications, qui représentent tout de même 50% du temps passé sur le digital. Pour autant, « si les apps sont toujours beaucoup téléchargées [croissance de +15% en 2015 vs 2016], les usages vont en fait se focaliser sur 5 ou 6 d’entre elles », explique Charlotte Dauchez, Content Manager pour le Hub Institute. Un usage de plus en plus centré sur les apps sociales et de messagerie (+394% de temps passé sur celles-ci en 2016) qui questionne la capacité des marques à faire émerger leurs applications sur les écrans des consommateurs.

Comment faire alors pour émerger sur le mobile ? Les tendances présentées lors du Hubday Future of Mobile Engagement amènent de nouveaux types de points de contact ne passant pas par une native app.

Le comeback des navigateurs et du mobile web

Alors que le fonctionnement des apps stores peut rappeler en bien des points celui des catalogues de sites des premières heures du web (certains se souviendront de l’ère d’Alta Vista), les navigateurs mobiles gagnent en performance et en user-friendliness, notamment grâce aux initiatives de Google favorisant les sites mobile-friendly. Le Web mobile promet aussi une expérience de navigation plus engageante avec l’émergence des progressive webs apps, se rapprochant ainsi de ce que peuvent offrir les native apps sans se soucier de devoir passer par une install.

L’intelligence artificielle au service de la relation client, chatbots et assistants vocaux

Les avancées réalisées dans le domaine de l’intelligence artificielle (AI) font des chatbots et des assistant personnels (Siri d’Apple, Alexa d’Amazon, Google Assistant, …) des outils capables de comprendre des demandes de plus en plus complexes (ne dépendant plus de mots-clés) et de proposer des résultats de plus en plus aboutis : commander un taxi, réaliser une recherche personnalisée pour trouver LA chemise…

Cela constitue donc un double enjeu pour les marques. Proposer des nouveaux outils répondant à un besoin consommateur (ex : chatbot Messenger permettant de réserver son Uber) et maîtriser le fonctionnement des différentes AI pour être présents dans les résultats fournis par ces dernières.

Les applications social et de messagerie

Représentant une part importante du trafic mobile, elles cherchent aujourd’hui à proposer des fonctionnalités de plus en plus abouties pour créer un environnement complet pour l’utilisateur, le cas d’école de cette tendance étant le chinois WeChat.

Par leur présence au sein de ces apps, les marques peuvent attirer à elles une partie de l’attention, mais doivent alors adopter les codes de l’app autant dans le contenu que dans le format.

L’année 2017 ne devrait donc pas voir disparaître les applications. Toutefois, les usages du mobile vont continuer de se spécialiser, forçant les marques à adapter formats et contenus en fonction du type de message à communiquer et des consommateurs auxquels s’adresser. Une raison de plus de traiter les mobinautes avec RESPECT, comme le conseillait Kantar Millward Brown dans son analyse des tendances en 2016.

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