Décryptage et actualité de la vie des marques - PAR MILLWARD BROWN

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20 June 2016

Pub sur le Net : drôle mais pas que !

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À l’occasion des Cannes Lions 2016, YouTube présente son classement des pubs les plus populaires. On en sait un peu plus sur ce qui marche…

Sous un certain angle le « Cannes to Cannes Ads Leaderboard 2016 », classement des publicités les plus populaires sur YouTube, ne fait que répéter ce qu’il nous a déjà dit : plus le contenu est qualitatif et drôle, plus ses intentions publicitaires cèdent la place à d’autres plus divertissantes, plus il a de chance d’être vu, revu et échangé sur la toile. Il nous confirme aussi qu’en matière de publicité, ce n’est pas (ou plus) la taille qui compte, rappelant au passage l’émancipation des films web de leurs homologues de la télévision. Le 30 secondes, voire le 15 secondes, ne sont plus les standards publicitaires. Ainsi, parmi les 10 publicités les plus regardées quatre – Skittles, Minions (pour la sortie du film), Mountain Dew Kickstart et Hyundai restent sur ces formats. S’ils ne sont plus considérés comme une faute de goût, tous ces contenus misent désormais sur un levier : l’absurde (le plus souvent teinté d’humour). Faute de temps pour raconter une histoire, les marques jouent la carte de la surprise, voire du choc.

S’il est de bon ton de dire qu’il n’y pas de standard sur le web en matière de format, le cru 2016 du classement montre que la majorité des contenus privilégient les durées d’une à trois minutes : un intervalle suffisamment long pour raconter une histoire et emmener l’internaute dans son monde, mais aussi suffisamment court pour éviter la zapping. Et dans ce contexte, le grand gagnant sur les premiers mois de 2016 est le film Clash of Clans: Ride of the Hog Riders qui totalise à ce jour 93 millions de vue sur YouTube avec une mécanique classique immergeant le public dans le jeu : une minute de divertissement « gratuit » pour mieux vendre le produit. Le recette est aujourd’hui reconnue et maîtrisée par tous ceux qui performent sur le net, comme Duracell et son film Star Wars : Battle for Christmas Morning (1 minutes et 30 millions de vues).

Passé l’humour et l’absurde, il est encore possible de capter l’attention. Mais une fois encore, la démarche ne doit pas être (trop) publicitaire. Sur ce terrain, Always continue son combat pour la reconnaissance des femmes comme égales des hommes. Son dernier film de la série #LikeAGirl « Unstoppable », vu 38 millions de fois entretient le débat sur la toile et au-delà. Preuve que pour une marque, s’engager génère de l’engagement, quand bien même il n’est que de façade, à l’image de Pokemon dont le film « I can do it » conçu pour le Super Bowl a été vu 24 millions de fois.

Faut-il en conclure que la bonne publicité sur Internet est celle qui n’en est pas ? A priori non. Dès lors que le contenu rend service et informe le public, il est toléré. Et lorsque le produit mis en scène peut apporter la preuve de ce qu’il peut apporter de nouveau, ça marche. C’est ainsi que le film réalisé par Samsung pour lancer le Galaxy S7 et S7 Edge, qui n’est ni plus ni moins qu’une démonstration produit de 3 minutes, a été vu 43 millions de fois sur YouTube.

La seule exception à la règle pourrait être Adidas, quatrième au classement de l’Ads Leaderbord avec son film « Here’s to the takers » conçu suivant les grands principes publicitaires classiques. On y voit des images des disciplines dans lesquelles l’équipementier est investi (football, foot US, basket, athlétisme, rugby…), magnifiant leurs pratiquants, qu’ils soient professionnels ou amateurs. Les images de sport, avec toute la charge émotionnel qu’on lui connaît, se mêlent pendant une minute… assez pour favoriser le transfert et immerger le public dans l’univers de la marque. Dans certains cas, les vieilles recettes ont encore du bon.

 

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