Décryptage et actualité de la vie des marques - PAR MILLWARD BROWN

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29 May 2017

Publicité sur mobile : le challenge de la verticalité !

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Peu importe qu’il s’agisse de formats photo, vidéo ou autre, le premier réflexe à avoir lorsque l’on fait de la publicité sur mobile c’est de penser vertical !

Mais pourquoi donc ? Tout simplement parce que comme le rappelle Gabrielle Loeb, Responsable France de Mobext (agence d’Havas spécialisée sur les problématiques mobiles), 98% des usages faits sur ce type de devices sont verticaux ! (Source : Hubinstitute.com – mars 2017 – conférence « Future of mobile engagement »)

Seul le secteur du gaming reste à part avec une utilisation se faisant plus majoritairement à l’horizontal. A bon entendeur…

La verticalité loin d’être ancrée dans les mœurs est pourtant un enjeu clé de l’efficacité publicitaire sur mobile

En effet, si la vidéo est consommée à plus de 50% sur mobile (proportion qui ne cesse d’ailleurs de croitre, dépassant même le desktop depuis un an et demi) seules 29% des vidéos vues sur ce support l’étaient dans un format vertical en 2015 (Source : Hubinstitute.com – mars 2017 – conférence « Future of mobile engagement »)

Si les annonceurs ont donc bien intégré l’importance d’avoir du mobile dans leur plan média, il leur reste toutefois pour la grande majorité d’entre eux à « switcher » pour des créations mobiles verticales !

La verticalité des formats n’est d’ailleurs pas le seul challenge auquel les acteurs de la communication doivent faire face.

En effet, l’activation ou non du son, le fait de n’avoir que 3 à 5 secondes (voir 1 à 2 secondes seulement sur Facebook) pour capter l’attention du consommateur et l’engager ; le fait de devoir créer un contenu adapté etc… sont des éléments à prendre en compte plus que jamais essentiels pour maximiser le potentiel global d’une campagne mobile et à minima sa visibilité.

Même si une créa spécifique mobile reste le saint Graal, quelques subterfuges peuvent toutefois toujours permettre de « limiter les dégâts »…

S’il est clair que le mobile demande de passer de l’horizontalité à la verticalité et donc de développer des créations spécifiques, malheureusement les budgets et/ou les timings de production ne le permettent pas toujours.

Dans ce cas, il reste possible d’adapter un contenu déjà existant pour d’autres médias via quelques astuces. Sur Facebook par exemple, il est possible d’utiliser des habillages (Marie-Louise) ou de « re-sizer / verticaliser » le contenu avec l’ajout par exemple d’un logo dès le début de l’annonce (en digital la marque doit-être présente tout au long de la communication) ou encore l’ajout d’un call to action. Il est également possible de remonter la créa en ajoutant du texte, des surimpressions etc. comme le propose par exemple l’agence Mobext (Source : Hubinstitute.com – mars 2017 – conférence « Future of mobile engagement »).

hubday bnp mobile

Certaines marques ont bien compris l’enjeu et ont en conséquence adapté à la fois leurs budgets et leur processus de développement créatif. C’est notamment le cas de BNP Paribas qui a développé depuis près de deux ans une stratégie spécifique au mobile afin de « respecter les processus de création et les nouvelles règles du mobile », comme l’expliquait Carine Fondevila, Coordinatrice Média France chez BNP Paribas lors de la conférence « Future of Mobile Engagement », le 9 Mars dernier.

A vos briefs !

Comme le rappelait Kantar Millward Brown dans son rapport AdReaction Gen X,Y,Z en 2017, les mobinautes sont de plus en plus experts et exigeants en matière de communication et publicité – notamment sous l’impulsion de la génération Z qui « entraine les marques dans la révolution digitale » et tend de plus en plus à dicter les règles de bonnes conduites en matière de publicité digitale.

A l’heure de l’apogée du mobile, il est donc grand temps si ce n’est pas déjà fait de revoir nos schémas de développement publicitaire – En 2016, encore trop de marques à travers le monde gâchaient des milliards en ne prenant pas le temps d’adapter le contenu au media # tendance 5 « adapter le contenu vidéo au device rend la cible plus réceptive » (Tendances Média & Digital, Kantar Millward Brown 2016).

 

Envie d’aller plus loin et d’en apprendre plus sur les enjeux 2017 de la communication digitale ? C’est par ici : Media & Digital Predictions, 2017 – Kantar Millward Brown

 

Ophélie Chambolle-Le Picaud, Creative Development Expert chez Kantar Millward Brown France

Celia Veritas, Media & Digital Expert chez Kantar Millward Brown France

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