Décryptage et actualité de la vie des marques - PAR MILLWARD BROWN

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10 November 2016

Une marque est un équilibre entre émotion et rationalité

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Pierre Jalady, Directeur Marketing de BMW Group France a répondu à nos questions sur la stratégie de la marque.

BMW a lancé le 23 octobre The Escape, un nouveau film de sa saga The Hire avec Clive Owen – qui accompagne la marque depuis de nombreuses années – très loin des codes publicitaires. Ces contenus sont-ils l’avenir de la publicité ?

Pierre Jalady : Nous avons été les premiers à travailler sur la notion de brand content. Nous sommes depuis très longtemps convaincus de la pertinence de ces formats. Le premier film The Hire a été mis en ligne en 2001 à une époque où le web balbutiait. Il a été vu 200 millions de fois ! Nous en avons régulièrement produit depuis avec des réalisateurs de renom comme Guy Ritchie, John Woo etc. Ces films n’ont forcément pas vocation à valoriser un produit plus qu’un autre, ils racontent une histoire tantôt drôle (Star, avec Madonna) tantôt haletante (Hostage) etc. dans laquelle la voiture est un acteur comme un autre.

Dans ces films, les véhicules sont parfois assez malmenés, abimés… l’exercice est-il sans risque pour l’image de la marque ?

Pierre Jalady : Dans cette saga comme dans le film Mission Impossible, où nos modèles étaient présents, la voiture est, comme je vous l’ai dit, un acteur comme un autre avec un rôle à jouer. Dès lors que nous nous approprions les codes du cinéma et de l’entertainment, nous devons en accepter les règles. Dans ce cadre, le fait que les véhicules soient abimés n’a pas d’incidence sur l’image et ne présente donc aucun danger pour BMW. Ce type de plateforme, en mettant la voiture en situation, nous aide à nourrir la marque tant sur le plan émotionnel que sur le plan rationnel. Ces deux dimensions sont essentielles dans la construction d’une marque.

Parallèlement aux films, comment les travaillez-vous ?

Pierre Jalady : Nous sommes depuis de nombreuses années un acteur du sport et de la culture. Depuis douze ans nous soutenons Paris Photo, nous sommes également mécène de la Maison de la photo Nicéphore Niepce ou encore des Rencontres de la photographie d’Arles… Ces engagements viennent renforcer la dimension culturelle et artistique de la marque. A travers la Fondation BMW Group France nous intervenons dans le domaine de la prévention routière auprès des jeunes en leur proposant des stages ou divers contenus destinés à les aguerrir et les rendre plus responsables sur la route. Nous sommes acteurs de tous nos engagements.

Vous êtes aussi un grand partenaire du sport, via le golf, l’America’s Cup, le rugby… A part de la visibilité, qu’attendez vous de ces disciplines qui n’ont pas de lien direct avec l’automobile ?

Pierre Jalady : Précisons que BMW est engagée dans le sport automobile en Formula E (championnat 100% électrique de la Fédération Internationale de Sport Automobile, ndlr), le championnat du monde d’endurance et sur le Dakar 2017. Mais nous sommes effectivement partenaire d’autres sports, notamment du golf depuis 27 ans. Nous sommes partenaire de l’European Tour (circuit de tournois professionnels) et de la Ryder Cup mais une fois encore, nous sommes acteur plus que sponsor. C’est la raison pour laquelle nous organisons la BMW Golf Cup, un circuit mondial de tournois amateur dans lequel sont impliqués les concessionnaires. Elle réunit chaque année en France 10 000 golfeurs dans le cadre de cent tournois organisés par autant de concessionnaires qui peuvent ainsi rencontrer dans leur région des clients ou prospects. Les vainqueurs sont invités à participer à une grande finale mondiale. Nous sommes également présent sur l’America’s Cup comme partenaire de l’organisation mais aussi du Team Oracle, ce qui nous permet d’être visible sur les bouées qui jalonnent le parcours et sur la voile d’une équipe majeure. Ce sport n’est pas le plus visible, mais il est suivi par une cible affine avec la marque et qui, d’après les études, a parfaitement mémorisé notre présence ! De plus, contrairement à la Formule 1, il s’agit d’un sport propre, cohérent avec notre positionnement et notre développement sur l’électrique. Au-delà de la visibilité, nous sommes très impliqués dans la construction et l’évolution des bateaux qui, comme nos véhicules, utilisent la fibre de carbone. Nous travaillons sur l’aérodynamique, la résistance des matériaux etc… un vrai laboratoire de R&D.

Depuis 2013, BMW Group France soutient le XV de France qui vient de débute une série de test-matchs. Que vous apporte ce sport ?

Pierre Jalady : Nous sommes visibles sur les terrains pendant les matchs de l’Équipe de France et sur le maillot des moins de 20 ans, autour par le biais d’opérations de RP qui, une fois encore, impliquent nos concessionnaires (dont 80 ont parallèlement initié des partenariats avec des clubs locaux). Le rugby nous permet de nous ouvrir à une clientèle plus large à laquelle nous voulons montrer que BMW est aussi une marque accessible.

Comment mesurez vous l’incidence de toutes ces actions (films, culture, sport…), notamment sur le business de la marque ?

Pierre Jalady : Nous mesurons l’impact sur différents items. La saga, tout comme le sport, génère des émotions attribuables à la marque. Notre présence dans la voile renforce l’idée de marque durable, respectueuse de l’environnement, performante. Tout comme le rugby dont la valeur de respect, notamment des règles et de l’autre, profite à l’image. Les salons, dont nous n’avons pas parlé, sont des lieux d’expérience et de rencontre avec une cible qualifiée. En revanche, je resterai prudent sur l’incidence de l’un ou de l’autre sur le business. D’autant plus qu’une action n’est jamais lancée seule. Pendant les périodes de salon ou, de Tournoi de VI Nations ou de test-matchs, comme en ce moment, nous investissons aussi d’autres canaux. L’efficacité est liée à la combinaison des différents outils.

BMW était classée 2ème marque automobile sur les derniers classements BrandZ Top 100. Au-delà des actions déjà évoquée, comment analysez vous ce bon résultat ?

Pierre Jalady : D’abord je vous dirais que ce résultat ne me surprend pas ! En 2015 nous étions le constructeur premium ayant vendu le plus de véhicules dans le monde. Nous récoltons ici les fruits de nos partis pris et de nos engagements, notamment en matière de développement durable (nous avons été les premiers à intégrer le DD dans notre organisation) et d’innovation, notamment dans le domaine de l’électrique. Depuis 2013, nous avons vendu plus de 100 000 véhicules électriques.

 

About Valéry Pothain

Journaliste, Media Trainer et Formateur Consultant Spécialiste des marques, de la communication et des médias, Valéry travaille pour les cahiers Communication & Médias de La Tribune, pour l'émission "Sport Business Club" diffusée sur BFM Business (TV et radio) et pour L'Expression/TopCom (mag et site). Il été pendant 10 ans chef de la rubrique Marques du magazine CB News, avec lequel il collabore toujours. Il aime… marcher ou pédaler en ville, en forêt, en montagne… partout ! Sinon, il bricole, il répare (du moins il essaie) et parfois ça marche !

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