Dans le monde entier, nous possédons un réseau constitué d’anciens instituts d’études qualitatifs indépendants, parmi lesquels Greenfield Consulting Group en Amérique du Nord, Sadek Wynberg Millward Brown en Grande-Bretagne ou encore Millward Brown-MFR en France. Ce réseau sera désormais uni sous un seul et simple nom : Firefly.

Eileen Campbell, la CEO de Millward Brown, commente : « Les études qualitatives représentent une part très importante de notre activité et ce, partout dans le monde. Il était donc naturel d’harmoniser cette activité, et d’unir nos équipes sous un même nom qui reflète l’essence même de Millward Brown : l’illumination ». Ce concept d’illumination a été mis en avant dans un nouveau logo conçu par l’agence Landor, agence du réseau WPP (dont Millward Brown fait aussi partie).

« Firefly témoigne désormais de la grande homogénéité de travail et de la qualité des professionnels quali (20 en France ; plus de 300 personnes au global) du réseau mondial Millward Brown. C’est aussi le signe et la promesse d’une synergie plus importante entre les expertises qualitatives et quantitatives. Le développement significatif de nos offres combinées ces derniers mois illustre clairement le besoin exprimé par le marché d’une valeur Ajoutée renouvelée. Les nouvelles problématiques des acteurs du Marketing, que ce soit du coté de la Marque ou que ce soit du coté de la Communication Publicitaire, exigent la transformation de notre industrie. Firefly s’inscrit largement dans ce mouvement de fond », précise Benoit Tranzer que vous connaissez bien !

Longue vie à Firefly !

LE CLASSEMENT MILLWARD BROWN DES MARQUES MONDIALES AYANT LE PLUS DE VALEUR EST MARQUE PAR LE TRIOMPHE DES ACTEURS TECHNOLOGIQUES AVEC EN TETE DE CLASSEMENT GOOGLE, IBM, MICROSOFT ET APPLE.

BrandZ Top 100 représente plus de 2000 milliards de dollars, 40% de croissance au cours des 5 dernières années. Les marques les plus puissantes ont surpassé le marché boursier et se sont avérées résistantes en cette période de récession.

Dans ce 5^e classement, les Marques fortes ont prouvé leur résistance à la récession. Alors que la plupart des indicateurs financiers clés chutent, on constate que la valeur des Marques du Top 100 a augmenté de 4% l’an dernier pour atteindre plus de 2000 milliards de dollars.  Le classement BrandZ^TM Top 100, commandé par WPP, est l’unique évaluation mondiale qui tienne compte des opinions des consommateurs sur les marques ainsi que des valeurs monétaires.

« Cette crise nous a montré clairement que les entreprises qui détiennent des Marques fortes dans l’esprit des consommateurs sont aussi des Marques qui résistent mieux que leurs concurrentes et rebondissent beaucoup plus vite et plus fort », mentionne Benoît Tranzer, Directeur Général de Millward Brown en France.  « Les entreprises qui ont su maintenir leurs investissements, notamment dans la communication publicitaire ou dans les innovations, ont gagné des parts de marché et se retrouvent en bien meilleure posture aujourd’hui ».

(présetation globale et classement complet à découvrir ici)

Les principaux enseignements de ce dernier classement mondial sont les suivants:

• SUPERIORITE DES MARQUES TECHNOLOGIQUES : Les marques technologiques ont démontré leur omniprésence dans notre vie quotidienne. Cette omniprésence tient de la très forte valeur d’usage de leurs services et de l’expansion fulgurante sur la très grande majorité des marchés à travers le monde. Cette année encore, Google est en tête du classement en tant que marque mondiale la plus puissante avec une valorisation à 114 milliards de dollars. IBM est en seconde position avec 86 milliards de dollars, soit une hausse de 30 %. En troisième place nous retrouvons Apple dont la valeur a augmenté de 32 %, à 83 milliards de dollars. Microsoft se retrouve quatrième avec une valeur de 76 milliards de dollars.
  
• DES GRANDES MARQUES QUI INVESTISSENT LES RESEAUX SOCIAUX : Facebook, le plus populaire des réseaux sociaux, entre dans le classement du secteur des technologies pour la première fois avec une valeur de la marque de 5,5 milliards de dollars. Mais au-delà de cette entrée très remarquée et attendue, c’est l’utilisation même des réseaux sociaux qui a ouvert une nouvelle tendance au cours des 12 derniers mois. De très nombreuses opérations ont été tentées et réussies par des Marques mondiales. Ces Marques leaders, de par leur force, bénéficient d’un atout supplémentaire car elles ont une force d’attraction inégalée pour les consommateurs. Citons par exemple, McDonald’s qui a promu avec succès son jeu Monopoly sur le réseau Twitter ou HSBC qui a rencontré un vif succès avec Expat Explorer, sa communauté en ligne d’expatriés… Les réussites observées vont bien au-delà du cœur de cible qui fréquente es réseaux sociaux de manière assidue et les Marques se retrouvent aujourd’hui avec un nouvel espace pour communiquer différemment et recréer du lien avec les consommateurs.
  
• DES MARCHES EMERGENTS QUI CONTINUENT LEUR PROGRESSION : Cette année la première banque indienne ICICI Bank, intègre le Top 100 à la 45ème position. Elle complète la présence des autres marchés des BRICs. Dans le Top 100, il y a maintenant 7 Marques provenant de Chine, 2 de Russie, 2 du Brésil et 1 d’Inde. A cela nous pouvons ajouter une autre Marque d’un pays émergents, le Mexique. En effet, Telcel (Marque de téléphonie mobile appartenant à l’homme le plus riche du monde, Carlos Slim) intègre également le classement.
  
• UNE OPPORTUNITE DE MONTEE EN GAMME POUR LES MARQUES : L’importance de la Marque dans l’achat des produits et des services a crû dans les 5 dernières années (de 69% à 87%). La seule dimension prix dans la décision d’achat recule. Les Marques qui peuvent et savent créer du désir grâce à leur supériorité reconnue ont la capacité de maintenir un positionnement premium, y compris dans les prix de vente qu’elles pratiquent. De nombreux exemples peuvent être cités parmi lesquels Nespresso, Starbucks, Redbull, ou Apple.
  
• LE BON MAINTIEN DES MARQUES FRANCAISES : Les Marques Françaises maintiennent leur rang dans ce classement mondial malgré la forte poussée des Marques des pays émergents. Louis Vuitton en est toujours notre porte drapeau au 29ème rang, suivi de Carrefour, 42ème et L’Oréal, 49ème. Orange, juste derrière, intègre le club des 50 Marques les plus puissantes au monde. Viennent enfin Hermès 86ème et Auchan à la 96ème place. Ce sont donc les secteurs du luxe, de la cosmétique, de la distribution et de la téléphonie mobile qui permettent à la France d’avoir une bonne représentation de ses savoir-faire.

Ce classement est le résultat d’une étude annuelle réalisée par Millward Brown (mandaté par le Groupe WPP) interrogeant 1,5 million de consommateurs dans 24 pays sur 23 catégories de produits et services, le tout combiné à une valorisation financière des Marques (source Bloomberg & Datamonitor).

Le 28 avril, Millward Brown dévoilera le Classement 2010. Rendez-vous sur le blog pour le découvrir !

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Rappel : Classement 2009

De l’Europe à la Chine, en passant par les Etats-Unis, nous sommes entrés en période de post-récession. Les consommateurs réévaluent comme jamais leurs priorités de dépenses et comparent minutieusement les marques. Ils ont besoin d’une justification réelle et tangible au moment de la décision d’achat. Les derniers mois de crise les ont secoués et ils accordent aujourd’hui beaucoup plus d’importance à la confiance qu’ils ont envers une marque. Cette confiance se manifeste par une relation forte entre le consommateur et la marque, construite au fil des années. La recommandation se nourrit d’expériences-produits positives récentes qui résonnent avec la confiance établie par le passé. C’est donc une combinaison de ces 2 facteurs qui s’impose aujourd’hui pour fidéliser les consommateurs dans ce monde de post-récession. Confiance + recommandation = succès.

En France, la première place du classement est occupée par Pampers (tableau 1). La célèbre marque de couche culotte domine également le classement mondial (tableau 2) en raison du plus haut niveau de recommandation et de confiance des consommateurs dans de nombreux pays. Ceci reflète la constance de la marque du groupe Procter & Gamble dans sa capacité à tenir ses promesses. Soulignons aussi la supériorité de l’expérience-produit et la forte implication des consommateurs dans cette catégorie qui expliquent ces résultats. Google prend la 2^e place et reste également bien placé au niveau mondial (4^e place). La marque technologique qui confirme ainsi que sa valeur financière élevée (1^ère place du classement BrandZ Top 100 – 2009) s’appuie sur une image positive et une véritable supériorité perçue par les consommateurs.

Plusieurs marques qui figurent dans le Top 10 hexagonal sont ancrées dans l’imaginaire de consommation des Français depuis plusieurs décennies. Soupline, Air France, Côte D’or, Volkswagen et Ariel ont su satisfaire les Français avec obstination et proposer des produits/services de qualité. Cet héritage reste essentiel en cette période d’arbitrage des priorités de consommation.

Tableau 1

Tableau 2

Le classement des marques les plus dignes de confiance (tableau 3) en France associe des marques très en vogue mais aussi certaines dont le capital confiance s’est construit dans le temps et qui restent remarquablement fortes dans le patrimoine national. C’est le cas par exemple de Sony, Philips ou la FNAC.

Tableau 3

Tableau 4

* Le score TrustR est calculé à partir des réponses consommateurs aux questions suivantes : « Dans quelle mesure avez-vous confiance en cette marque ? » et « Recommanderiez-vous cette marque ». Les résultats sont ensuite indexés et combinés pour  arriver au score TrustR.  La moyenne de ce dernier est de 100. Un score dépassant 105 est considéré comme « bon » alors qu’un score inférieur à 94 est jugé comme « faible ».

Li Ning, Huawei ou Taobao sont des Marques qui aujourd’hui ne nous disent absolument rien mais certaines d’entre elles vont finir par devenir familières tant leur expansion a été forte sur leur marché d’origine.

Je vous invite à parcourir le document joint qui a été co-écrit par des experts Millward Brown travaillant sur le développement des marques Globales et dont certains se penchent quotidiennement sur les problématiques de Marques en Chine. Deux éclairages nous sont proposés. En premier, les spécificités du marché chinois, ce qu’il faut savoir pour le comprendre et y réussir lorsqu’on est une Marque internationale. Outre la segmentation très originale du marché des consommateurs qui témoigne de sa très forte hétérogénéité, j’ai été frappé de l’importance à accorder à la culture dans le développement des Marques. En second, les opportunités et les challenges auxquels les Marques chinoises qui vont souhaiter s’étendre à l’international devront faire face. Les plus récentes d’entre elles ont un niveau de notoriété très faible voire inexistant dans les grands marchés traditionnels et souffre d’un problème de différentiation par rapport aux Marques établies. Les Marques chinoises ont pour beaucoup de consommateurs une image bas de gamme tirée par l’influence de ce qu’a été pendant plusieurs décennies le label « Made in China ». Ce label rend complexe le développement de Marques à grande valeur ajoutée, de qualité, à des niveaux de prix élevés.

Vous l’aurez compris, même si depuis presque 40 ans, tous les observateurs s’accordent à dire que « lorsque la Chine s’éveillera, le monde tremblera » (célèbre titre du livre d’Alain Peyrefitte publié au début des années 70) nous ne savons pas bien combien de temps tout cela va prendre. Même si les grandes marques japonaises ou coréennes ont mis plus de 20 ans à devenir véritablement globales, je nous donne rendez-vous dans une dizaine d’années !

A noter, China Mobile (marque valorisée à $61.28 Mds) a terminé 7e du classement BrandZ Top100 2009 des Marques mondiales les plus puissantes.

D’autres articles intéressants sur les Marques chinoises :

- Les marques chinoises partent à l’assaut du monde, Blog Tout sur la Chine (29/01/2010)

- Les marques chinoises partent à l’assaut du monde, Le Figaro (28/01/2010)

- Ces marques chinoises qui font leur marché en Occident, Rue89 (20/12/2009)

De notre position d’experts de la mesure de l’efficacité publicitaire digitale, nous recevons également des signes évidents d’une nouvelle considération par les marques de ce support de communication. Les problématiques de nos clients relatives aux communications digitales sont de plus en plus nombreuses. Evidemment nous nous en réjouissons, mais au-delà de ça, il faut y voir le signe d’un média qui n’est plus seulement tactique mais stratégique pour les marques.

L’intérêt des marques pour le digital grandit avec les possibilités qu’offre ce média. Ainsi s’il y a une demande croissante d’évaluation des communications, les plateformes utilisées pour délivrer les messages se diversifient également. Les problématiques que nous rencontrons aujourd’hui ne se limitent donc plus à la mesure des campagnes display (bannières ou vidéo). Nous en voyons émerger de nouvelles telles que l’effet du search sur le branding, celui du display sur le search, l’apport du buzz marketing. Ce sont les problématiques sur lesquelles nous  accompagnons actuellement nos clients. Mais quelles seront celles de demain ? 

Pour en avoir un aperçu je vous invite à lire un article publié en 2 parties (partie 1 et partie 2) sur le site Advertising Age. Ses auteurs, Duncan Southgate, Directeur de l’Innovation chez Millward Brown et Ken Mallon, Vice-président des Solutions Client chez Dynamic Logic (filiale de Millward Brown spécialisée dans l’efficacité publicitaire digitale) retracent à travers ces articles ce que seront les 10 tendances les plus marquantes en matière de digital pour 2010.  Parmi celles-ci la localisation, les jeux informatiques intégrant le phénomène des réseaux sociaux, les graphes sociaux  ou encore les nouvelles techniques de recherche. Retrouvez à travers ces papiers, les thèmes qui, pour nous, accompagneront vos réflexions liées à l’utilisation du média Internet en 2010. Bonne lecture !   

Version PDF imprimable reprenant le contenu de l’article AdvertisingAge (document Millward Brown)

De très Joyeuses Fêtes et rendez-vous en 2010 !

Voici sa présentation « Ce que change vraiment la crise pour les consommateurs » :

Nous avions déjà commencé à aborder le sujet de la crise sur Les Marques à la loupe il y a quelques temps. Puisqu’il est toujours bien d’apporter de nouvelles évidences , je vous invite aussi à regarder cette video où Benoît s’entretient avec Cécile Conaré, Directrice des études Quali Europe, sur les résultats d’une étude paneuropéenne menée par Millward Brown dans 11 pays : Les consommateurs français, champions européens de l’adaptation face à la crise.

Inscrivez-vous si vous ne l’avez pas déjà fait !

La video :

Qu’est-ce que c’est IDEABLOG ? On le définit comme « une nouvelle génération de plate-forme d’études qui permet via les fonctionnalités du web social de stimuler l’interactivité entre les consommateurs et d’enrichir l’analyse des études publicitaires et de marques ». Autrement dit, c’est une plate-forme technique et une méthode d’étude qui fait interagir des consommateurs/bloggeurs entre eux pour faire ressortir leurs perceptions et opinions qualitatives.

Et mine de rien, c’est une une sacrée (r)évolution dans le métier des études. Pour au moins 3 raisons :

- le consommateur exprime ses opinions sans avoir en face de lui une Autorité (Institut d’études) mais juste d’autres consommateurs 

- l’annonceur n’est plus un simple commanditaire mais un véritable acteur (la transparence du système permet des interventions en temps réel)

- l’institut d’études n’est plus l’Autorité qui sait comment construire l’information mais qui joue le facilitateur.

Nous prenons donc le pari que cet outil va permettre aux études qualitatives de gagner encore en pertinence et donc d’apporter encore plus de valeur aux annonceurs dans leurs choix.

Nous avions commencé à déflorer le sujet lors d’un précédent billet sur les attitudes des consommateurs européens face à la crise : cette étude paneuropéenne a été la première application concrète menée via IDEABLOG (mais pas la dernière !). A relire, donc !