Les annonceurs ont donc accès à de nombreuses opportunités pour bâtir leurs communications digitales. Qu’ils offrent une couverture plus ou moins forte, qu’ils délivrent un contenu sur la marque plus ou moins riche, les formats et les plateformes présentent des performances différentes. Quels sont donc les options à privilégier au regard des objectifs de communication ?

Si les formats publicitaires influencent l’efficacité des communications digitales, la force de l’idée créative reste comme pour les médias traditionnels un levier prépondérant. Quels sont, dans ce contexte, les types de créations publicitaires qui offrent le plus de garantie d’efficacité ?

C’est ce que nous vous invitons à découvrir dans le slideshare qui suit (présentation du petit-déjeuner IAB-Millward Brown, le 8 juin)

LE CLASSEMENT MILLWARD BROWN DES MARQUES MONDIALES AYANT LE PLUS DE VALEUR EST MARQUE PAR LE TRIOMPHE DES ACTEURS TECHNOLOGIQUES AVEC EN TETE DE CLASSEMENT GOOGLE, IBM, MICROSOFT ET APPLE.

BrandZ Top 100 représente plus de 2000 milliards de dollars, 40% de croissance au cours des 5 dernières années. Les marques les plus puissantes ont surpassé le marché boursier et se sont avérées résistantes en cette période de récession.

Dans ce 5^e classement, les Marques fortes ont prouvé leur résistance à la récession. Alors que la plupart des indicateurs financiers clés chutent, on constate que la valeur des Marques du Top 100 a augmenté de 4% l’an dernier pour atteindre plus de 2000 milliards de dollars.  Le classement BrandZ^TM Top 100, commandé par WPP, est l’unique évaluation mondiale qui tienne compte des opinions des consommateurs sur les marques ainsi que des valeurs monétaires.

« Cette crise nous a montré clairement que les entreprises qui détiennent des Marques fortes dans l’esprit des consommateurs sont aussi des Marques qui résistent mieux que leurs concurrentes et rebondissent beaucoup plus vite et plus fort », mentionne Benoît Tranzer, Directeur Général de Millward Brown en France.  « Les entreprises qui ont su maintenir leurs investissements, notamment dans la communication publicitaire ou dans les innovations, ont gagné des parts de marché et se retrouvent en bien meilleure posture aujourd’hui ».

(présetation globale et classement complet à découvrir ici)

Les principaux enseignements de ce dernier classement mondial sont les suivants:

• SUPERIORITE DES MARQUES TECHNOLOGIQUES : Les marques technologiques ont démontré leur omniprésence dans notre vie quotidienne. Cette omniprésence tient de la très forte valeur d’usage de leurs services et de l’expansion fulgurante sur la très grande majorité des marchés à travers le monde. Cette année encore, Google est en tête du classement en tant que marque mondiale la plus puissante avec une valorisation à 114 milliards de dollars. IBM est en seconde position avec 86 milliards de dollars, soit une hausse de 30 %. En troisième place nous retrouvons Apple dont la valeur a augmenté de 32 %, à 83 milliards de dollars. Microsoft se retrouve quatrième avec une valeur de 76 milliards de dollars.
  
• DES GRANDES MARQUES QUI INVESTISSENT LES RESEAUX SOCIAUX : Facebook, le plus populaire des réseaux sociaux, entre dans le classement du secteur des technologies pour la première fois avec une valeur de la marque de 5,5 milliards de dollars. Mais au-delà de cette entrée très remarquée et attendue, c’est l’utilisation même des réseaux sociaux qui a ouvert une nouvelle tendance au cours des 12 derniers mois. De très nombreuses opérations ont été tentées et réussies par des Marques mondiales. Ces Marques leaders, de par leur force, bénéficient d’un atout supplémentaire car elles ont une force d’attraction inégalée pour les consommateurs. Citons par exemple, McDonald’s qui a promu avec succès son jeu Monopoly sur le réseau Twitter ou HSBC qui a rencontré un vif succès avec Expat Explorer, sa communauté en ligne d’expatriés… Les réussites observées vont bien au-delà du cœur de cible qui fréquente es réseaux sociaux de manière assidue et les Marques se retrouvent aujourd’hui avec un nouvel espace pour communiquer différemment et recréer du lien avec les consommateurs.
  
• DES MARCHES EMERGENTS QUI CONTINUENT LEUR PROGRESSION : Cette année la première banque indienne ICICI Bank, intègre le Top 100 à la 45ème position. Elle complète la présence des autres marchés des BRICs. Dans le Top 100, il y a maintenant 7 Marques provenant de Chine, 2 de Russie, 2 du Brésil et 1 d’Inde. A cela nous pouvons ajouter une autre Marque d’un pays émergents, le Mexique. En effet, Telcel (Marque de téléphonie mobile appartenant à l’homme le plus riche du monde, Carlos Slim) intègre également le classement.
  
• UNE OPPORTUNITE DE MONTEE EN GAMME POUR LES MARQUES : L’importance de la Marque dans l’achat des produits et des services a crû dans les 5 dernières années (de 69% à 87%). La seule dimension prix dans la décision d’achat recule. Les Marques qui peuvent et savent créer du désir grâce à leur supériorité reconnue ont la capacité de maintenir un positionnement premium, y compris dans les prix de vente qu’elles pratiquent. De nombreux exemples peuvent être cités parmi lesquels Nespresso, Starbucks, Redbull, ou Apple.
  
• LE BON MAINTIEN DES MARQUES FRANCAISES : Les Marques Françaises maintiennent leur rang dans ce classement mondial malgré la forte poussée des Marques des pays émergents. Louis Vuitton en est toujours notre porte drapeau au 29ème rang, suivi de Carrefour, 42ème et L’Oréal, 49ème. Orange, juste derrière, intègre le club des 50 Marques les plus puissantes au monde. Viennent enfin Hermès 86ème et Auchan à la 96ème place. Ce sont donc les secteurs du luxe, de la cosmétique, de la distribution et de la téléphonie mobile qui permettent à la France d’avoir une bonne représentation de ses savoir-faire.

Ce classement est le résultat d’une étude annuelle réalisée par Millward Brown (mandaté par le Groupe WPP) interrogeant 1,5 million de consommateurs dans 24 pays sur 23 catégories de produits et services, le tout combiné à une valorisation financière des Marques (source Bloomberg & Datamonitor).

Le 28 avril, Millward Brown dévoilera le Classement 2010. Rendez-vous sur le blog pour le découvrir !

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Rappel : Classement 2009

La dernière pub pour le déodorant L’Oréal Men Expert avec notre « footballeur poète » préféré Eric Cantona me donne l’occasion de reparler d’un de mes sujets favoris : les stars dans la pub. Dans cette publicité, Eric Cantona a rendez-vous avec sa Maman et il est visiblement en retard, alors il court, saute dans un taxi, se précipite le tout avec une « coolitude » très personnelle grâce à son déodorant qui lui évite les désagréments d’une situation aussi physique que stressante… Si vous ne l’avez pas encore aperçue je vous invite à la découvrir sur le site de L’Oréal.

Difficile aujourd’hui de découvrir une publicité avec une célébrité sans avoir immédiatement en tête LE référent du moment, Mister Georges et Nespresso, tant ce couple représente aujourd’hui le modèle du genre.

Les études d’efficacité publicitaire nous aident à comprendre les différents pièges à éviter et les écueils sur lesquels de nombreuses campagnes tombent. 3 raisons principales peuvent expliquer l’inefficacité d’une publicité mettant en scène une célébrité : la première concerne l’histoire et la place de la star par rapport à la place de la Marque qu’elle est censée servir. Le risque de vampirisation est très fort et il est fréquent de constater que l’on se souvient avoir vu une star dans une pub sans se souvenir précisément pour quel produit ou quelle Marque. D’ailleurs ne vous souvenez-vous pas avoir vu récemment Eric Cantona dans un écran publicitaire pour une autre Marque ? et oui c’était pour … la Laguna de Renault…

Cela me permet de faire la transition sur le deuxième point qui est le risque de dilution d’attribution à la marque et la confusion entretenue lorsque des célébrités sont utilisées dans la même période par différents annonceurs…

La troisième enfin concerne la cohérence d’image entre les valeurs de la Marque et l’image de la star qui ne sont pas forcément très compatibles. A ce propos je vous propose de découvrir quelques résultats d’études que nous menons régulièrement outre Atlantique et outre Manche sur le sujet. Grâce à ce type de dispositif nous avons vu clairement l’effet dévastateur et l’impact des aventures extra conjugales sur Tiger Woods en tant qu’égérie et porteur de valeurs pour des Marques…

Au fil des ans, nous en sommes même venus à nous demander si le public était aussi intéressé par l’affrontement des équipes que par le buzz créé autour de ces campagnes éphémères et plutôt créatives.

Mais surtout, le SuperBowl a été l’occasion cette année pour Millward Brown de valider sa prédiction de potentiel viral issue de notre outil de pré-test publicitaire Link™.

Nous avons ainsi comparé le potentiel viral (mesuré via Link™) de certains spots utilisés lors des tunnels publicitaires de la chaine  CBS avec le nombre de vues sur Youtube dans les semaines qui ont suivies leur diffusion… et ça marche ! Pour consulter les résultats de cette étude passionnante et nécessaire, je vous invite à consulter le document ci-dessous.

Pour finir,  je vous recommande cet OVNI publicitaire qu’est la dernière campagne pour Old Spice. Ce spot est indéniablement LE buzz du moment (pensez-vous, 6 millions de fois vues sur YouTube !). Evidemment, son potentiel viral mesuré par Link™ dépasse l’entendement. Personnellement, après l’avoir vu à peu près 77 fois, je peux vous affirmer que ce spot est toujours aussi fascinant, hypnotique, intriguant et addictif !

Au-delà de ces chiffres qui, on doit bien l’avouer, donnent le vertige celui qui m’inquiète le plus est la baisse régulière de ce que pèse la communication dans le PIB (environ 1.5% à 2%). La comparaison avec les autres baisses « historiques » lors de la Loi Sapin en 1993 et celle, plus récente, lors de l’éclatement de la bulle en 2001 m’amènent à partager avec vous quelques observations.

 Source Irep – France Pub 2009

Certes la baisse est sans commune mesure avec les autres enregistrées (environ -3% en 1993 et environ -5% en 2001) mais lorsque l’on prend en considération le point de départ de chaque crise on est dans des proportions plus proches qui avoisinent les 12 points. Ce qui nous fait ressentir cette crise comme étant plus dure que les autres c’est évidemment l’impact plus fort sur les P&L des sociétés concernées (pas de « réserves » constituées pour amortir le choc car 2008 étaient déjà en retrait). Il y a aussi le « syndrome français » que l’on observe souvent par rapport aux autres pays et notamment le Royaume Uni lorsque l’on évoque les indicateurs économiques. Je ne veux pas souligner ici notre pessimisme légendaire mais faire référence à notre système « parapluie » qui nous protège plus que d’autres lors d’intempéries mais qui ne nous permet pas d’avoir des effets de rebonds importants.

Du coup en France, l’avenir nous parait toujours plus noir car nous ne connaissons pas des mouvements positifs forts.

La volatilité très forte chez nos voisins britanniques avec des baisses importantes qui sont effacées par des périodes de forte croissance explique ce climat propice à un opinion plus positif et optimiste. Pouvons-nous dans nos rêves les plus fous imaginer une année mirabilis après cette année horribilis ? N’en déplaisent aux prévisionnistes de tous poils et aux experts qui ne se trompent jamais (on le sait parfaitement) j’aime à l’idée de m’endormir le soir avec cette pensée… bonne nuit :)

De l’Europe à la Chine, en passant par les Etats-Unis, nous sommes entrés en période de post-récession. Les consommateurs réévaluent comme jamais leurs priorités de dépenses et comparent minutieusement les marques. Ils ont besoin d’une justification réelle et tangible au moment de la décision d’achat. Les derniers mois de crise les ont secoués et ils accordent aujourd’hui beaucoup plus d’importance à la confiance qu’ils ont envers une marque. Cette confiance se manifeste par une relation forte entre le consommateur et la marque, construite au fil des années. La recommandation se nourrit d’expériences-produits positives récentes qui résonnent avec la confiance établie par le passé. C’est donc une combinaison de ces 2 facteurs qui s’impose aujourd’hui pour fidéliser les consommateurs dans ce monde de post-récession. Confiance + recommandation = succès.

En France, la première place du classement est occupée par Pampers (tableau 1). La célèbre marque de couche culotte domine également le classement mondial (tableau 2) en raison du plus haut niveau de recommandation et de confiance des consommateurs dans de nombreux pays. Ceci reflète la constance de la marque du groupe Procter & Gamble dans sa capacité à tenir ses promesses. Soulignons aussi la supériorité de l’expérience-produit et la forte implication des consommateurs dans cette catégorie qui expliquent ces résultats. Google prend la 2^e place et reste également bien placé au niveau mondial (4^e place). La marque technologique qui confirme ainsi que sa valeur financière élevée (1^ère place du classement BrandZ Top 100 – 2009) s’appuie sur une image positive et une véritable supériorité perçue par les consommateurs.

Plusieurs marques qui figurent dans le Top 10 hexagonal sont ancrées dans l’imaginaire de consommation des Français depuis plusieurs décennies. Soupline, Air France, Côte D’or, Volkswagen et Ariel ont su satisfaire les Français avec obstination et proposer des produits/services de qualité. Cet héritage reste essentiel en cette période d’arbitrage des priorités de consommation.

Tableau 1

Tableau 2

Le classement des marques les plus dignes de confiance (tableau 3) en France associe des marques très en vogue mais aussi certaines dont le capital confiance s’est construit dans le temps et qui restent remarquablement fortes dans le patrimoine national. C’est le cas par exemple de Sony, Philips ou la FNAC.

Tableau 3

Tableau 4

* Le score TrustR est calculé à partir des réponses consommateurs aux questions suivantes : « Dans quelle mesure avez-vous confiance en cette marque ? » et « Recommanderiez-vous cette marque ». Les résultats sont ensuite indexés et combinés pour  arriver au score TrustR.  La moyenne de ce dernier est de 100. Un score dépassant 105 est considéré comme « bon » alors qu’un score inférieur à 94 est jugé comme « faible ».

Il faut dire que ce phénomène ne date pas d’hier !! Depuis les années 50, se sont succédées les stars, d’abord celles du Cinéma, de la Musique, de la Mode, du Sport, de la TV puis plus récemment de la Politique (vous vous souvenez de la publicité de Ryanair avec Nicolas Sarkozy en vedette malgré lui ?)… Nous gardons en mémoire quelques extraordinaires pages de pub avec Ronald Reagan pour le savon Boraxo ou James Dean pour la sécurité routière. On pourrait aussi citer Sharon Stone pour William Lawson, Sean Connery pour Citroën ou Nicole Kidman pour Chanel n°5.  Astuce nostalgie : s’égarer avec plaisir sur le site Culture Pub ;-)

Il faut admettre que cela continue de marcher particulièrement bien et si, en ce moment, on est tous en train d’enterrer le marketing de nos aînés (il faut tuer le père, non ?), la saga publicitaire Nespresso/Clooney continue de prouver la puissance de ce phénomène. Si vous n’avez pas encore découvert le dernier opus, je vous invite à regarder d’urgence les dernières copies qui vont, j’en suis fortement convaincu, cartonner autant que les précédentes versions.

Nous le savons tous, la simple utilisation d’une star dans la publicité n’est pas synonyme d’efficacité pour la Marque. Les pièges à éviter sont nombreux : financiers d’abord car les investissements sont toujours beaucoup plus lourds, d’image ensuite car la cohérence entre les valeurs de la Marque et l’image de la star ne sont pas forcément toujours compatibles, d’impact également car une star sortie de son contexte habituel risque tout simplement de ne pas être pas reconnue par les consos… et je ne m’étendrai pas sur le risque de crise potentielle lié au dérapage d’une star (ie frasques de Kate Moss, coup de boule de Zinedine Zidane…). Au fait, les Marques qui se paient à prix d’or les services de Thierry Henry vont-elles continuer à le soutenir ou vont-elles désinvestir ?

De nombreux travaux ont été menés à travers le monde chez Millward Brown pour étudier et mieux comprendre l’efficacité des campagnes de communication qui ont fait le choix de cette mécanique. Vous trouverez l’essentiel des enseignements dans le SlideShare que nous avons réalisé pour l’occasion.

Pour finir, clin d’œil pour les nostalgiques des années 80 qui réécouteront avec plaisir ce tube oublié : Stars de la pub vous me rendez cinglé.

Et c’est précisément cette différence que nous avons soulevée dans une étude paneuropéenne réalisée dans 11 pays et menée via IDEABLOG™. Cette étude montre très clairement que de très grandes disparités subsistent d’un pays à un autre face à la crise et que, si nous sommes tous concernés, nous le vivons très différemment.

Les stratégies d’adaptation des consommateurs sont ainsi très variables et les conséquences pour les Marques itou !

D’un coté, on trouve des pays comme la Pologne ou la Turquie déjà tournés vers le futur (on pourrait résumer l’état d’esprit des consommateurs par une phrase du type « aujourd’hui c’est déjà demain ») qui considèrent que la récession est une opportunité d’investissement et de changements de vie…

De l’autre des pays, on voit des pays comme l’Italie ou le Portugal, totalement déstabilisés, qui se posent des questions profondes sur leur système social et économique, leur identité ou leurs valeurs. Gageons que dans ces cas la sortie de crise risque d’être longue et douloureuse.

La France, régime d’exception oblige ,  se distingue par une capacité d’adaptation forte à la crise (cf article sur LSA.fr. Qu’est-ce à dire ? Les Français revisitent leurs priorités et leurs stratégies de choix de Marques en temps difficiles. Ils calquent leurs comportements sur des stratégies déjà en place depuis de nombreuses années (début 2002 notamment lors du passage à l’euro) et s’organisent autour d’un recentrage familial, d’une consommation nostalgique ou opportuniste.

Ainsi, les questions que se posent les consommateurs lors du choix des Marques sont les suivantes :

• cette marque m’aide-t-elle à maintenir mon niveau de vie ?
• à couvrir mes besoins à un coût optimal ?
• à me conforter dans mes principes moraux ?
• à démontrer mon affection envers ma famille ou mes amis ?
• à m’apporter réellement quelque chose de plus ?
• ou bien à contribuer au bien-être de la communauté ?

Les Marques qui sauront tirer avantage de la crise seront donc celles qui répondent à ces préoccupations.

Les détails de l’étude ci-dessous :

Je ne résiste donc pas à vous faire partager une petite analyse comparative avec notre propre classement BrandZ Top100, qui a été publié en mai dernier. L’un comme l’autre ont en effet l’avantage d’attribuer une valeur financière à cet actif immatériel que sont les marques.

Sans grande surprise, une très grande majorité des marques présentes dans le classement d’Interbrand était présente dans notre top 100 il y a 4 mois. Bien sûr, les valorisations et les positions diffèrent… (top 3 Interbrand : Coca-Cola ; IBM ; Microsoft ; top 3 BrandZ : 1 : Google ; 2 : Microsoft ; 3 : Coca-Cola) et les différences sont probablement lié à l’importance accordée par Millward Brown aux études consommateurs qui servent de source au classement. Pour voir plus précisément les différences, voir par exemple le billet de Serge-Henri Saint-Michel qui publie le haut de chacun de ces deux classements.

Mais surtout, des tendances se retrouvent confirmées.  Je retiens principalement :

- l’ascension de Google

- la chute des Marques financières et automobiles

- le succès des Marques innovantes et la bonne tenue des marques leader de leur catégorie qui ont su entretenir un très fort niveau de relation avec leurs consommateurs (Apple, Nintendo, McDonald’s notamment)

Et demain, me direz-vous ? Nous venons de refaire un exercice qui nous tient particulièrement à cœur : la comparaison de l’évolution boursière de notre portefeuille BrandZ des marques les plus puissantes avec le S&P 500.

Enseignement majeur : les Marques les plus puissantes sont celles qui profitent en premier et plus fortement du rebond des places financières. Autrement dit, les sociétés qui capitalisent sur des Marques très solides et reconnues par les consommateurs comme supérieures à leurs concurrentes seront donc les bénéficiaires de la reprise. A suivre !

Rendez-vous donc en mai prochain pour connaître les Marques gagnantes dans notre BrandZ top100. Et pour plus de détails sur le dernier BrandZ top 100, c’est ci-dessous :