Ils lui rendent hommage…

• Le Parisien Disparition : Christian Blachas, l’homme qui aimait la pub
• MinuteBuzz Hommage à Christian Blachas en images
• Libération Décès de Christian Blachas, le père de Communication CB News et Culture Pub
• L’Express Mort de Christian Blachas : Il a sauvé plus d’un dimanche soir« 
• Le Monde Mort de Christian Blachas, fondateur de CB News et présentateur de Culture Pub
• Le Nouvel Obs « L’hommage des internautes à Christian Blachas

Les plus rapides à signaler ces fakes se verront offrir la possibilité d’être habillés de la tête aux pieds.

Par cette opération astucieuse, La Redoute démontre sa maîtrise du média digital et des réseaux sociaux et apporte la preuve que l’humilité et le bon sens sont de vrais atouts pour désamorcer une situation de crise.

 L’affaire de l’homme nu, la Redoute révèle qu’il y a d’autres erreurs sur son site…

Free fait partie de ces marques au caractère bien trempé, qu’il est possible d’aimer vraiment, ou bien de détester. C’est d’ailleurs un des traits distinctifs qui font les marques fortes selon Millward Brown. Travailler la clarté de son positionnement est un chemin qui mène souvent vers le succès. Mais celui-ci n’arrive pas sans faire des choix acérés. Choisir c’est avant tout renoncer. Free peut prendre le risque de ne pas plaire à tout le monde car elle offre des bénéfices tangibles (son faible prix,  l’innovation technique) et dans le même temps, Free n’est pas une marque premium (c’est-à-dire : service client servile, expérience d’utilisation simple…).

Allons plus loin, Free possède clairement la personnalité d’une marque rebelle. Sa devise pourrait être « les règles sont faites pour être transgressées » : hier la rente née du monopole de « l’opérateur historique », aujourd’hui le cartel constitué par la domination de 3 opérateurs de téléphonie mobile en France. Comme dans les livres, comme dans les films et dans notre imaginaire collectif, les marques racontent souvent une histoire qui leur est propre mais qui relève de grandes figures narratives, d’aucun parlent d’archétypes. En tant que marque rebelle, Free challenge l’ordre établi et tente d’imposer ses propres règles, au risque même de verser dans le « terrorisme » (toutes proportions gardées, cf. l’utilisation de métaphores menaçantes via son fil Twitter, le côté « obscur » de Xavier Niel). Le souffre fait en effet  partie de l’essence même du rebelle. Xavier Niel n’a-t-il pas débuté en créant des services de minitel rose ? C’est ce qui fait le magnétisme de ces marques (oui, la personnalité d’une marque se confond parfois avec celle de leur créateur), un mélange d’attraction et de controverses. Mais c’est aussi d’ailleurs ainsi que Free pourrait perdre de son piquant. Une rébellion est souvent datée dans une époque (e.g. Harley Davidson est une marque forte aujourd’hui, mais a connu sa propre traversée du désert). Il existe un moment ou le rebelle perd de son esprit révolutionnaire et risque de devenir trivial, son combat sans importance. Que pourra faire Free si les opérateurs actuels s’alignent sur ses tarifs en saturant le marché d’offres low costs similaires ?

« Il y aura un avant et un après 10 janvier 2012 ». Fidèle à lui-même et à l’immodestie assumée qui caractérise Free, Xavier Niel n’a pas eu peur d’en faire des tonnes lors de sa keynote présentant les offres du nouvel opérateur mobile français ce mardi 10 janvier. Un exercice de style parfaitement maîtrisée durant lequel le charismatique patron du groupe Iliad a astucieusement manié l’humour, la provocation et même l’émotion, en lâchant sa petite larme en fin de session.

En termes de communication, l’exercice est incontestablement une réussite, concluant en beauté le buzz savamment entretenu par la marque depuis des semaines autour de ce « Free day ».

Au-delà de l’offre elle-même, qui révolutionne une nouvelle fois le marché, c’est l’agressivité avec laquelle Xavier Niel a tapé sur les opérateurs historiques qui marque les esprits. Rarement des concurrents ont été à ce point ridiculisés par un dirigeant lors d’une conférence de presse.

Le florilège de formules utilisées par Niel en dit long sur la violence de l’attaque frontale à laquelle il entend se livrer face à Orange, SFR et Bouygues Telecom : du « ils nous ont bien fait marrer », lâché en conclusion d’une vidéo intitulée « Free contre tous », qui se moque outrageusement de Martin Bouygues, PDG du groupe Bouygues, Franck Esser, PDG de SFR et Jean-Bernard Lévy, Président de Vivendi ; aux clients « arnaqués » voire « rackettés » depuis quinze ans, sans oublier les forfaits RSA imposé par l’Etat qualifiés de « scandaleux »,  l’arsenal déployé par le patron de Free ferait pâlir d’effroi plus d’une attachée de presse.

Free : lancement de l’offre mobile by Free

Le ton de la campagne est donc donné. Ce sera du brutal. En parlant de « libération » des Français en ce 10 janvier et de la fin du « carcan dans lequel (ils) étaient enchaînés », Xavier Niel donne une connotation très guerrière à son combat et fait passer les opérateurs historiques pour des tirants. Le 9 janvier déjà, il citait sur son compte Twitter @Xavier75 les vers du poème de Verlaine Chanson d’automne, énoncés sur la BBC la veille du débarquement allié du 6 juin 1944 en Normandie : « Les sanglots longs des violons de l’automne blessent mon cœur d’une langueur monotone ».

Il sera intéressant d’observer la réponse d’Orange, Bouygues Telecom et SFR à cette charge dans les jours qui viennent. Pour Free, le parti pris n’est pas sans risque, car le retour de bâton pourrait être douloureux. « L’heure des comptes à sonné » indiquait Xavier Niel lors de sa keynote. C’est peu de le dire…

Tout ça pour ça ! Ainsi donc, David Beckham ne rejoindra pas le PSG cet hiver. L’information a été officiellement confirmée par les dirigeants du club le mardi 3 janvier, après qu’elle ait agité le milieu médiatico-sportif depuis des semaines. Pour les nouveaux actionnaires Qataris, qui voyaient en lui un moyen imparable d’accroître les recettes du club tout en renforçant sa stature au niveau international, c’est un bide retentissant. Il est d’ailleurs insensé d’entendre certains experts en communication prétendre que l’épisode a profité au PSG, sous prétexte qu’il a entretenu un buzz inouïe autour du club. En terme d’image, cela démontre surtout le manque d’attractivité « naturelle » du club qui, aveuglé par les pétrodollars de ses actionnaires, se voit sans doute plus beau qu’il ne l’est réellement. Il y a quelques semaines, j’avais pris position en indiquant qu’à mes yeux ce recrutement était une erreur stratégique étant donné le gouffre qui sépare le club d’une marque de la stature d’un Beckham. Vous pouvez le redécouvrir ici. 

 1/ la fragmentation des usages d’internet favorisera le fort développement de « Fan pages de marques » sur Facebook.

2/ L’évolution du shopping en ligne continuera de connaitre un grand succès, tiré par le pionnier du secteur en France, www.vente-privée.com.

3/ La publicité on line va croitre fortement car les Marketeurs l’utiliseront davantage pour construire leur marque et pas uniquement pour générer des clics, notamment grâce aux nouveaux formats.

4/ La vidéo virale va devenir moteur dans les dispositifs publicitaires. Le potentiel viral est un élément de plus en plus important dans la planification d’une campagne digital. Il n’est pas seulement un plus à avoir, mais il est en passe de devenir un critère clé de succès pour toute nouvelle idée de communication.

5/ La vidéo en ligne passant par une phase de forte croissance, les professionnels du Marketing et de la Communication seront globalement plus attentifs à ce mouvement de fond. Une vidéo faite spécialement pour le web tend à être plus persuasive que la simple reprise d’une copy TV.

6/ Les nouvelles performances des technologies mobiles (téléphones portables, tablettes…) se traduiront par une croissance significative du nombre de consommateurs « connectés » par l’intermédiaire de ces nouveaux terminaux. Ceci devrait conduire les équipes marketing à saisir cette nouvelle opportunité de communication. Ainsi, Les budgets de publicités mobiles devraient croitre de façon significative en 2011.

7/ De plus en plus de Marques utiliseront la géo-localisation comme plateforme de communication ou clé d’échange potentiellement rattachée à une base de données marketing (type carte de fidélité).

8/ Le search sera de plus en plus personnel, mobile et percutant. Les consommateurs seront prêts à échanger un peu de leur intimité contre de la pertinence. Les liens proposés, notamment sur sa page d’accueil Facebook, l’historique de recherche et la segmentation selon le comportement permettront une plus grande pertinence de search pour les utilisateurs

9/Jouer sur  le mouvement : les Marques pourront bénéficier du placement dans les jeux (in game advertising).

10/ Le concept de social graphs engendrera un ciblage plus pertinent

11/ La bataille pour le respect de la vie privée en ligne va s’intensifier car la transparence sur le net, de plus en plus demandée par les consommateurs, obligera les Marketeurs à tenir compte de cette donne dans leurs actions, quelles qu’elles soient.

La résurrection des Bleus aura donc remis du baume au cœur des sponsors de la FFR qui, du ¼ de final contre l’Angleterre jusqu’à l’ultime affrontement face aux All Blacks, ont rivalisé d’ingéniosité pour sublimer l’esprit d’équipe,  si cher aux marketers de l’ovalie. Or, si l’en est un qui peut bomber le torse aujourd’hui, c’est bien Société Générale. Car pour avoir construit sa campagne institutionnelle sur cette notion d’esprit d’équipe bien en amont de l’événement, l’établissement bancaire réalise le jackpot. Non seulement la signature légitime son engagement dans le rugby, mais le parcours chaotique des Français aura nourrit de façon quasi inespérée son positionnement. Pour les autres, l’enjeu a consisté à exister dans les médias en essayant de s’approprier cet esprit d’équipe, de façon plus ou moins heureuse. L’Equipe du lundi 24 octobre, le lendemain de la finale, ressemblait ainsi à un véritable book créatif autour de cet exercice imposé : Toshiba nous a proposé une énième variante de sa campagne portée par un Lionel Nallet dramatiquement esseulé et inexpressif sous le maillot rouge de la marque, à mille lieux du guerrier rameutant ses troupes et distribuant les coups de tronche dans les rucks lorsqu’il enfile le maillot bleu.

GMF nous a gratifié d’un curieux hommage au coq français en mettant en scène un collectif plumé, quand Renault jouait sur l’esprit cocardier en montrant, lui, un gallinacé  fier… mais paré d’un plumage noir. Nike a, quant à, lui assuré le service minimum avec une image du XV tricolore regroupé, surmonté d’un valeureux « jamais sans combattre !». La palme de la récupération revient toutefois à Orange qui a affiché un vibrant « all bleus » sur fond noir. Une idée qu’on aurait volontiers saluée si elle n’avait pas déjà été exploitée par Adidas le lendemain du couronnement des joueurs de l’équipe de France de handball aux derniers Championnats du monde, en février 2011.

Bref, une fois de plus, l’artifice créatif l’a emporté sur le contenu du message. Il serait sans doute temps pour les marques et leurs agences d’inverser la problématique histoire d’apparaître aux yeux du public comme des instiguateur à part entière de cet esprit d’équipe plutôt qu’une simple courroie de transmission.

Enfin, on ne peut clôturer cette Coupe du monde sans adresser un coup de chapeau à Orangina, qui sort grand vainqueur du terrain du viral grâce à son dispositif « serial plaqueur » développé par Fred & Farid. Les films ont été visionnés 2 millions de fois, sa page Facebook a enregistré 80 000 nouveaux fans sur la période de la Coupe du monde, pour atteindre aujourd’hui 258 000, et sa page Youtube comptabilise 4 millions de vues.

Cerise sur le gâteau, Thierry Dusautoir, alias « dark destroyer », parrain de l’opération, a été élu meilleur joueur de l’année.

Je vous invite à découvrir les résultats de l’étude « Stratégies à 40 ans » (voir ci-dessous) que Millward Brown France a offerte à Stratégies et publiée dans le numéro spécial édité à cette occasion. Y sont détaillés et commentés : le sacre incontestable et incontesté d’André Rousselet pour la création de Canal+ et avec lui. Tous les hommes et toutes les femmes qui ont fait la TV depuis plusieurs décennies, Jean Drucker bien sûr, mais aussi les grandes stars du 20h qui ont structurés la vie de bon nombre de Français : PPDA, Christine Okcrent ou Harry Roselmack… Les créateurs fondateurs, un brin rebelles, se taillent aussi la belle part du palmarès et Xavier Niel en est l’illustration la plus parfaite. L’Internet n’est pas en reste en plaçant 2 de ces champions dans le top 15 avec les succès de vente-privée.com et Meetic. Le très grand Serge July est le seul rescapé du monde print qui aura définitivement eu du mal à marquer de son empreinte les 40 dernières années, tant la civilisation de l’image aura supplanté celle de l’écrit. S’agissant des innovations, nul ne sera surpris de la place des outils de connexions et de conversations qui dominent le classement. Avec la globalisation le mail, innovation n°1, qui a profondément modifié tous nos comportements, les comportements de tous. Le monde est en proie à un étrange paradoxe avec ces crises à répétition qui mettent à distance les individus et ce profond désir de collectif qui s’exprime par le succès des smartphones et autres innovations qui les accompagnent. Seul le TGV trouve grâce aux yeux des gens au sein de ce monde d’écrans pour se mirer… Du coté des créations publicitaires, les résultats nous offrent le plus bel écran jamais imaginé : les éternels bébés d’Evian, la marche de l’empereur de Canal+ et la cigarette « passive » de l’Inpes témoignent de cette vivacité publicitaire française. Les années 90 dominent mais la dernière décennie nous offre quelques chefs d’oeuvre. De nombreux secteurs de produits et de services sont représentés. A ceux qui doutent de la qualité créative de notre pays je leur recommande de regarder matin, midi et soir les 10 créations qui arrivent en tête de notre classement !

TOP 10 du « Classement 40 ans Stratégies/Millward Brown »

1. Evian – Les Bébés nageurs (1999)
2. Orangina – Le Flipper (1995)
3. INPES tabac – Les années 70 (2007)
4. Canal+ – La Marche de l’Empereur (2006)
5. Apple – L’Héritier (1989)
6. Orangina Rouge – Si méchant (1997)
7. Nestlé Dessert – Fort en chocolat (1977)
8. Perrier – La Madelon (1994)
9. BNP – Votre argent m’intéresse (1073)
10. Perrier – La Lionne (1991)

A tous les journalistes et collaborateurs de Stratégies nous vous souhaitons bon anniversaire ! Quelqu’en soient les supports, nos métiers en pleine transformation ont besoin de votre accompagnement. Merci à vous.

Elle est née suite à un échange il y a quelques mois avec Olivier Mongeau le patron de la rédaction de Stratégies.Nous nous interrogions sur le futur de notre système économique, social, politique… Je me suis dit que décidément je n’étais pas très optimiste envers n’importe lequel de nos futurs dirigeants politiques, de quelque bord soient-ils, pour relever les énormes défis de notre pays.

Naturellement s’est imposée l’idée que les marques allaient peu à peu prendre l’espace réservé aux politiques et ainsi régler les problèmes de notre système de santé, de retraites, d’emploi, etc.  Dans une cinquantaine d’années (peut être moins), l’Etat aura ainsi abandonné tous les grands domaines traditionnels faute de résultats ; EDF s’occupera de l’Energie et du Développement Durable, Mc Donald se chargera de la Solidarité et de la Cohésion Sociale, Carrefour prendra le portefeuille de l’Emploi et du Travail, Red Bull aura les Sports, Orange les domaines de la Culture et la Communication, Apple se chargera des dossiers de l’Education et de l’Enseignement Supérieur…Le conseil des Ministres chaque mercredi réunira ainsi nombreux patrons de ces grandes Marques aux cotés des rares « politiques traditionnels ». Ce futur peut déranger tant, évidemment, il donne aux Marques un pouvoir considérable sur la vie de tous les jours mais cela (re)donnerait un SENS très fort aux grandes marques, à celles qui dominent leurs marchés et leur confèreraient ainsi un statut à part. Elles (re)deviendraient une Autorité…

Avec la disparition de Steve Jobs, un grand créateur qui nous quitte. Lorsque j’évoquais l’éternité d’Apple dans un monde sans Jobs dans un post il y a quelques semaines, je ne l’imaginais évidemment pas si proche. Nul doute que les témoignages d’affections (Apple a créé cette adresse mail rememberingsteve@apple.com) continueront à être très nombreux, des plus puissants aux plus humbles, tant Steve Jobs aura contribué à (re)connecter les individus. J’ai souhaité revoir quelques pubs d’Apple qui m’avaient marqué et celle que je vous invite à revoir, si elle a près de 30 ans, n’a (presque) pas pris une ride ! Chapeau bas.

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