The Man Your Man Could Smell Like 

Fin mars sur notre blog, nous vous avions parlé de notre outil qui permet de prédire la viralité d’une campagne de publicité sur Internet et attiré votre attention sur cette étrange publicité Old Spice qui détenait déjà des records sur YouTube (voir le post de Laurent Dumouchel).

La voilà maintenant au sacro-saint des publicités, auréolée Grand prix au Cannes Lions ! Si vous ne l’avez pas encore vue, visionnez la une bonne dizaine de fois pour vous en imprégner totalement.

Dans les prochains jour, vous saurez tout  de Old Spice, cette marque américaine qui est en quelque sorte notre Brut de Fabergé et qui a connu son heure de gloire dans les années 60 pour ensuite, s’endormir un peu jusqu’à ce que le « prince » Isaiah Mustafa ne décide de la prendre dans ses bras…. Et devinez qui se cache derrière cette marque produite il y a quelques décades par American Cyanamid ? Pas moins que le géant des géants : Procter & Gamble !

Dans les prochains jours, vous saurez aussi tout de ce nouveau prince de la pub de 36 ans, Isaiah Mustafa, un pur inconnu en Europe (ou presque), ancien joueur offensif de la NFL, reconverti en tant qu’acteur notamment dans la série télévisée NCIS…, qui a découvert cette eau de Cologne grâce à son contrat publicitaire et qui ne jure désormais plus que par elle…enfin, c’est ce qu’il dit !

Vous saurez probablement également tout des effets spéciaux utilisés dans cette publicité, effets qui lui donne un rythme incroyable soutenu par un débit de parole rapide et enlevé. Il est vrai que l’efficacité publicitaire de cette création est essentiellement le fruit d’une exécution remarquable et donc remarquée. Un peu paradoxal lorsque l’on sait que le sujet du moment entre annonceurs et publicitaires réside dans la force de l’idée publicitaire, car elle est plus systématiquement synonyme d’efficacité pub…

Mais qui a dit que le Palmarès de Cannes était tendance ? 

Rajout – Mercredi 30 juin

Dans la foulée de leur victoire à Cannes, Old Spice a sorti sa 2e pub avec Isaiah Mustafa…un peu dans la même veine non ? La voici :

Inutile de revenir sur les détails de l’opération : la sécurité routière nous a habitué depuis quelques temps à des discours et des images chocs. Il semble, à écouter le buzz, qu’elle ait franchi un nouveau pas avec ce film de 5 minutes, disponible sur le web uniquement (pour les détails de l’orchestration de l’opération, je vous renvoie ici).

Parmi les sujets de buzz, vus, lus, et beaucoup entendus à la radio, une question qui revient fréquemment : mais est-ce vraiment efficace ?!

Et là, mon sang n’a fait qu’un tour (excusez le jeu de mot) : publicité, viral, engagement, message, persuasion, efficacité… hey, mais c’est mon job ça !

Ni une, ni deux, on monte un mini-sondage en interne (sans aucune valeur méthodologique donc), et Geoffrey se colle à l’analyse des résultats . Son analyse :

« Cette publicité, jouant sur un ton très actif, à la fois positif (impliquante, intéressante) et négatif (déplaisante, dérangeante) engage et intéresse fortement son audience tout en lui procurant un déplaisir marqué. »

ET Geoffrey de continuer : « Néanmoins,  cette copie est perçue comme tout à fait pertinente et se montre même assez persuasive (la moitié des répondants affirme qu’ils seront plus prudents après avoir visionné le spot) ».

Conclusion : Nous tenons ici une exception à nos règles d’efficacité publicitaire : une copie qui intéresse, convainc, mais que personne ne veut revoir !

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Vous n’avez pas encore vu le spot ? Le voici :

Loïs Gérin, 1er à acheter l’iPad en France

28 Mai 2010, Paris – 8h12…Hugo, 20 ans, est très excité en sortant de la boutique Apple avec l’iPad qu’il vient de se procurer. Il sait que dans quelques heures, après s’être familiarisé avec sa tablette, il sera de chez lui connecté au monde et pourra accéder à toute l’information au travers de ses Marques Media qu’il affectionne tant. Il repense à son grand frère Olivier qui s’était amusé la veille de le voir partir de chez-lui pour passer une nuit blanche à camper devant l’Apple Store du Louvres…

28 Mai 1990, Paris – 8h12… Olivier, 20 ans, patiente dans les embouteillages en écoutant France Info avec son format de 15 minutes en boucle qui lui permet de se tenir au courant de l’évolution de l’information en continu. Depuis la libération des ondes radios quelques années plus tôt et grâce à l’explosion des nouvelles stations, sa façon de s’informer a vraiment évolué, entre la télévision, la presse, la radio… Sans raison apparente, il a une pensée affectueuse pour son cousin ainé Philippe qu’il a toujours vu scotché devant son petit écran…

28 Mai 1970, Paris – 8h12 (du soir)… Philippe, 20 ans, se précipite dans sa chambre d’étudiant furieux d’avoir loupé les premières minutes de son émission préférée « A armes égales » sur la première chaîne de l’ORTF. Depuis qu’il a acheté son premier poste de télévision, à l’occasion de la conquête de la lune il y a moins d’un an, cette petite lucarne sur le monde le fascine. Il se dit qu’il a bien de la chance et pense aux générations précédentes, à son père Jean-Pierre qui ne jure que par la presse…

28 Mai 1950, Paris – 8h12… Jean-Pierre, 20 ans, attend le trolleybus, Le Parisien libéré dans les mains. Il parcourt les nouvelles du jour et n’échangerait pour rien au monde cette heure de lecture. Voilà déjà près de 6 ans, à l’été 44, piqué par la curiosité du premier titre lors du lancement du journal « La victoire de Paris est en marche ! », qu’il avait plongé son nez dans le journal. Depuis lors, tous les jours, il récupérait le journal paternel pour le dévorer…

A chaque génération, ses medias… La façon de consommer l’information structure évidemment la vie des consommateurs. Alors l’iPad peut-il ou ne peut-il pas être une révolution ? Ou restera-t-il dans nos mémoires comme une évolution d’un monde qui devient 100% digital ? Sur le plan technique, l’iPad a tout d’un grand média (accès, ergonomie, transportabilité…) en revanche ce qui pêche aujourd’hui c’est le prix et la distribution. Le prix tout d’abord : à près de 500€, cette tablette sera difficilement accessible au plus grand nombre or, un média n’a de sens que s’il couvre une partie significative de la population. Seul un modèle économique, du type de ceux pratiqués dans la téléphonie mobile avec une subvention des opérateurs (comme ce qui a été fait pour l’iPhone), pourrait significativement baisser le coût d’acquisition de ce petit bijou technologique. A entendre les principaux représentants des opérateurs français, cela ne semble pas être à l’ordre du jour. Second point essentiel pour que cette revolution soit en marche, la distribution. Pour être tout à fait clair les réseaux Fnac, Surcouf, Boulanger ou autre Darty n’ont pas l’impact des réseaux Orange, SFR ou Bouygues Telecom. Aussi, la capacité marketing de ces derniers à promouvoir de l’innovation est sans commune mesure avec les réseaux traditionnels.

Vous le voyez, la route de l’iPad est semée d’embuches et elle risque d’être longue même si nous ne devons pas sous-estimer la forte attraction que représente cette tablette à 1€ le gramme (je dois avouer avoir passé la moitié de mon we à découvrir mon nouveau jouet :) ).

1. Prenez un territoire publicitaire archi-utilisé, voire usé : ménagère dans sa cuisine, scène de repas familial, goûter des enfants, jeunes femmes angoissées par leur ligne, etc.

2. Plantez le décor exagérément : personnages clichés, répliques cultes, scénario déjà vu

3. Prenez le contre-pied de la fin attendue ! ça donne des céréales à l’Orangina, ou encore un linge plus jaune que jaune avec cette même boisson pulpeuse, ça montre une femme laissant tomber ses produits ménagers pour repenser au prix de la Clio annoncée trois spots plus tôt, ça met en scène des traders qu’on croit prêts au repenti, et qui ne cherchent finalement qu’à sauver leurs avantages (dont leur Volkswagen), ou encore une maman qui se débarrasse volontiers de son bébé dans les bras du mari (pour vanter les produits Carrefour Discount).

Bref, un zest d’originalité dans un écran parfois en manque d’inspiration, on se dit « Enfin ! ». Et pourtant, outre le plaisir du créa à reprendre à son compte l’œuvre de confrères (ou peut-être même ses propres créations),  Il n’est pas dit que ce procédé soit la trouvaille publicitaire de l’année.

Reprenons. L’intérêt d’une telle approche est évidemment de créer la surprise, d’intriguer, de capter. On peut également imaginer que ce second degré génére de l’agrément plus qu’à l’accoutumé.
Soit. Mais pour que ces effets puissent effectivement se réaliser, encore faut-il que l’audience soit tout à fait attentive à ce qu’il se passe sous ses yeux, afin de saisir le détournement, et la marque à son origine, ce qui est loin d’être évident.

Egalement, on sait depuis les travaux de Collins & Loftus (1975) que le décodage des informations de notre vie quotidienne passe par des « autoroutes neuronales », des automatismes qui permettent à notre cerveau d’être plus efficace dans le traitement des données en réactivant des associations d’idées, de concepts réalisées dans le passé (Les ‘neurosciences’, on vous en reparle très bientôt !). Dans le cadre d’une publicité, ceci permet dès la scène introductive de réactiver les idées corrolaires à la catégorie de produit et de préparer le terrain pour le message délivré par la marque. Le détournement publicitaire, non seulement se prive de ce facilitateur de compréhension, mais risque carrément de dérouter le consommateur.

Aussi, pendant qu’elle se joue des codes d’autres catégories, la marque ne construit pas de territoire propre (sauf à vouloir faire de ce procédé un code de la marque).

Enfin, le temps passé à faire diversion ne l’est pas à délivrer le message de la marque, et 30 secondes, c’est court !

Alors, le détournement publicitaire, la fausse bonne idée ? Pas forcément, mais à utiliser avec modération, dans le cas de marques dont l’ADN signifie Atypique Différent ou Novateur et qui ont un message à délivrer en ligne avec cet ADN.

Internet un média de masse. En 2009 nous étions 1,5 milliards d’internautes dans le monde. Les analystes prévoient une croissance de 40% du nombre d’accès au web d’ici à 2013 (soit 2,2 milliards d’internautes). Cette audience de plus en plus large a inévitablement attiré les investissements publicitaires.

Un phénomène de banalisation des différents formats publicitaires. Dès lors qu’un média est soutenu par des investissements publicitaires croissant, cela « stimule » la créativité des agences publicitaires. Et, ceci est sans doute encore plus vrai pour les plateformes de communication digitale. En effet, les différents formats créatifs qui ont émergé sur le média Internet ont rapidement souffert d’un phénomène de banalisation. Celui-ci est  clairement illustré à travers l’effondrement du taux de clic qui a fait référence pendant longtemps pour mesurer l’efficacité du média. Ainsi, en 1994 le taux de clic sur les publicités Internet était évalué entre 10 et 40%. Dès 1998, il a chuté à 0,5%. Confrontés à ce niveau d’implication plus faible des consommateurs, les agences ont déployé toute leur créativité pour parvenir à davantage engager les internautes. Notons qu’aujourd’hui malgré le lancement de nouveaux formats (parfois même très intrusifs)  le taux de clic est inférieur à 0,1%.

D’ailleurs, si vous considérez toujours ce dernier indicateur comme approprié pour mesurer la performance de vos publicités digitales, j’en profite pour vous poser une question. Quel est l’effet de votre campagne auprès de ceux ne cliquant pas sur votre publicité (soit 99.9% des internautes) ? Cette face cachée de l’iceberg nous intéresse tout particulièrement chez Millward Brown. Sachez que si les internautes ne cliquent pas sur votre bannière, ils sont néanmoins exposés à votre message et la perception qu’ils ont de votre marque évolue alors. Je ne vais pas m’étaler sur le sujet mais s’il vous intéresse nous serions ravis d’en discuter davantage avec vous.

Des évolutions technologiques qui repoussent sans cesse les possibilités créatives. Dans leur recherche d’une plus grande créativité, les agences spécialisées sur le média Internet ont eu accès depuis le début des années 90 à des technologies toujours plus avancées. Nous ne connaissons pas encore les limites de ce média mais, les innovations actuelles nous amènent à penser que les publicitaires parviendront à nous étonner encore durant quelques années.

Devenir « expert » de ce média n’est pas simple tant il évolue, tant il offre de possibilités en termes de communication publicitaire. Pour cette raison, nous préférons ne pas nous définir comme des experts mais comme des « passionnés ». De notre position de férus de digital, nous suivons l’évolution du média Internet et ses implications en termes d’efficacité publicitaire. Nous essayons donc de mieux comprendre ce média, de mettre en place des approches toujours plus innovantes afin de mieux le mesurer et au final de mieux conseiller nos clients.

Dans cette démarche de conseil et d’accompagnement, nous avons organisé la semaine dernière un événement au cours duquel nous avons eu le plaisir de partager avec nos clients ce que seront, selon nous, « Les tendances du Marketing digital en 2010 » :

1. Les vidéos virales, de l’art à la science.
2. Internet Mobile, here and now?
3. Les marques & les réseaux sociaux. 
4. Les moteurs de recherche, la concurrence par l’innovation.
5. Les nouveaux formats publicitaires.

Nos clients étaient nombreux à y participer. Nous y voyons là le témoignage d’une attente forte et d’un réel intérêt des marques pour l’univers du digital.

Vous aussi ce sujet vous intéresse ! Petit cadeau de notre part : vous trouverez dans le slideshare accessible en fin d’article un avant goût de notre présentation des  « tendances du Marketing digital en 2010 » (contactez-moi si vous souhaitez avoir une présentation complète). Nous continuerons à travers ce blog à partager avec vous notre vision de l’évolution du digital alors restez à l’écoute. Bonne lecture !

2003 : « Whou ouhh » by Alice

L’année 2003 a été en France, l’année de la grande explication entre tous les Fournisseurs d’Accès à Internet (FAI) présents sur le marché. Ils étaient nombreux, ils sentaient tous qu’il fallait prendre le train en marche, mais au final peu d’entre eux sont arrivés à bon port.

Le plus excitant, c’est que cette bataille fut à la fois technologique et marketing : chaque fournisseur devait mettre au point l’offre la plus innovante tout en le faisant savoir au plus grand nombre dans l’optique de recruter le plus d’abonnés possible. Ceux qui ne réussiraient pas à relever ce double défi étaient voués à disparaitre.

Alice a d’abord mis en œuvre le volet technique : en septembre 2003, ce fut le premier FAI a proposer le dégroupage total : ses abonnés n’étaient plus obligés de passer par le tiroir caisse de l’opérateur historique pour avoir accès à la toile.

Du point de vue Marketing, ce fut surtout au niveau de la com qu’Alice a su se démarquer. Dans ses publicités TV, la marque a réussi à personnifier à merveille la prestation de service que représentait son offre via une icône : Vanessa Hessler, mannequin Italien). Le tout accompagné d’une musique entrainante et entêtante servie par la chanteuse Ecossaise KT Tunstall : « Whou ouhh » pour certains,  « Black horse and the cherry three » en réalité. La froideur de la « Box » considérée à cette époque comme encore complexe à utiliser était ainsi balayée par la grâce et la légèreté de la blonde égérie de la marque.

Que ce soit en TV ou en affichage, l’efficacité de cette campagne a permis à Alice de passer d’une position de petit poucet du marché à celle d’acteur important d’Internet en France (4^e opérateur haut débit) avec 954 000 clients au 31 mars 2008. Et ce jusqu’à attiser la convoitise de l’ogre Free qui, avec son offre triple play (Internet+TV+Téléphone) avait, lui, réussi à se hisser au second rang des FAI en France. En août 2008, l’affaire était conclue pour la modique somme de 775 millions d’euros. Pour autant Free n’abandonnera pas « tout de suite » la marque Alice. En effet, pourquoi se priver de ce petit bijoux au demeurant bien plus attrayant que le geek binoclard de Free, Rodolphe, certes marrant mais bien moins avenant que la jolie Alice.

Quoiqu’il en soit, c’est cette année que Free a décidé de se séparer de ses 2 têtes de gondoles : Alice et Rodolphe (snif, monde injuste !). Est-ce pour nous offrir de nouvelles égéries ? Ou bien pour concentrer ses moyens sur le développement de son futur réseau mobile ?  L’avenir nous le dira ! Mais il y a fort à parier qu’Alice continuera à hanter nos fantasmes…

2002 : Easyjet ou l’avènement du lowcost

Le début des années 2000 aura vu l’avènement du lowcost qui est alors perçu comme un sous modèle économique, peu valorisant et peu valorisable pour les marques. On le voit apparaître dans certains secteurs comme celui des transports aériens et Easyjet devient, sans nul doute, l’une des illustrations les plus iconiques de ce mouvement qui va marquer plus qu’une décennie.

Pour les consommateurs, c’est une vraie alternative aux offres présentes qui sont perçues comme peu innovantes et où la compétition reste faible ; l’ultra dominance des acteurs historiques a gelé le jeu concurrentiel et l’arrivée de nouveaux acteurs sur des modèles très différents réveille ce jeu. Assez rapidement les marques « lowcost » se répandent durablement dans de nombreux secteurs d’activités aussi variés que les transports, les médias, la distribution évidemment mais aussi l’automobile ou la téléphonie. Certaines marques vont petit à petit prendre une vraie position alternative aux grandes marques traditionnelles.

Aujourd’hui, les études que nous avons pu effectuer sur le choix des Marques nous révèlent  que ces Marques lowcost ont acquis un vrai statut de « Marque ». Si tout au début on se défendait d’utiliser, de consommer du lowcost, aujourd’hui la tendance est totalement inversée. Le consommateur qui n’en ferait pas usage serait vraiment considéré comme stupide ou hors du temps. Il faut dire que la crise mondiale aidant, le mouvement s’est largement amplifié. Non seulement il s’agit d’un vrai modèle économique pour de nouvelles Marques mais les grands groupes internationaux s’y sont progressivement mis. Dans les transports, Renault en a fait et en fait maintenant le porte drapeau comme relais de croissance à un modèle traditionnel qui s’essouffle de plus en plus et qui a largement montré ses limites au cours des dernières années. Il est fort à parier que de nombreuses entreprises tenteront d’exploiter le filon en créant de nouvelles Marques lowcost qui permettront ou pas de mettre à mal des Marques traditionnelles concurrentes mais qui viendront aussi fortement challenger leurs propres Marques historiques. Les consommateurs, notamment les plus pessimistes d’entre eux, qui ont besoin de réduire leur niveau de vie vont tout naturellement se tourner plus encore vers les Marques lowcost, celles qui offrent le meilleur rapport qualité/prix. Ces habitudes sont désormais ancrées au cœur des pratiques de consommation.

Nous nous souvenons tous désormais de la célèbre phrase de Warren Buffett lors de l’arrivée de la crise financière en 2008 « ce n’est que lorsque la mer se retire que l’on voit qui nageait nu »*. Elle s’appliquera aux marques demain et nous verrons bien celles qui résisteront le mieux à cette vague de fond lowcost qui a déjà modifieé durablement les comportements et les habitudes de consommation.

* You only find out who is swimming naked when the tide goes out

Il y a quelques jours, l’iPad a été lancé avec force et assurance. Comment pouvons-nous douter de la supériorité d’Apple ?

La simplicité, maître mot chez Apple, contribue fortement au succès de la Marque et l’iPod lancé en 2001 en est probablement l’illustration la plus flagrante. En France en 2009, Apple s’est ainsi octroyé avec son appareil la moitié des parts de marché (en valeur). Un véritable raz de marée provoqué avec la vente de près de 2 millions de « touch screen », un mouvement d’ensemble qui profite à l’ensemble des acteurs.

Nous le voyons dans toutes nos études, les marques qui parviennent à créer une supériorité évidente sur leur marché bénéficient ensuite d’un attachement qui démultiplie les volumes. Nous avons souvent fait référence dans ce blog à notre « pyramide » (présence, pertinence, performance, supériorité et attachement) pour lire et prévoir les futures performances des marques. Evidemment, celle d’Apple est aujourd’hui au zénith sur tous les marchés (comparaison de la pyramide d’Apple face à celle de Microsoft). 6^ème marque mondiale dans notre classement l’année dernière (cf BrandZ top 100) Apple pourra peut-être prétendre au podium cette année même si la compétition s’annonce serrée avec des marques aussi prestigieuses que Coca Cola, IBM ou Mc Donald’s.

La question de la pérennité de cette supériorité d’Apple est souvent (et légitimement) posée. Nous avons tous en mémoire l’histoire des Marques qui ont dominé un temps leur marché et qui ont vu rapidement leur leadership se réduire et rentrer dans le rang. Ainsi, Nokia considérée au début des années 2000 comme une Marque inébranlable a subi les contre coups de concurrents plus audacieux.  Difficile donc de se maintenir et de conserver la même régularité dans la performance. Apple aurait pu faire sienne la signature publicitaire de Michelin « les plus belles performances sont celles qui durent ».

Une occasion pour nous de faire le point sur la santé des principales marques automobiles en France. Et de commencer par les acteurs nationaux. Plus qu’un facteur explicatif unique de la valeur de ces marques, leurs communications récentes offrent un angle de réflexion intéressant sur leur positionnement et leur évolution.

Avec un territoire publicitaire ancré dans le quotidien des conducteurs (le speed dating et la séduction avec Clio, les nouvelles mœurs avec Twingo, la famille recomposée avec Grand Scénic, l’environnement avec le programme Eco2…) et une signature « Changeons de vie, changeons l’automobile », Renault a pris le pari de la popularité, du sociétale, à la limite de la philanthropie. Un positionnement valable alors que s’achève l’ère de la voiture « frime ». Mais qui s’éloigne peut-être trop des nouvelles attentes des conducteurs en 2010 : du style, de la différenciation et du plaisir de conduire. Ce style différenciant était pourtant historiquement présent avec Mégane, mais peu assumé (et apprécié) en France (contrairement à nos voisins anglais qui ont largement communiqué sur son « nice booty »). Si bien qu’il a presque fallu s’excuser de proposer la nouvelle Mégane  ( »il est temps de changer »… sous entendu, « d’avis sur Renault »). Une posture de défense qui tranche avec l’ambition affichée du « créateur d’automobile » des années 2000.

Pendant ce temps, Citroën opérait sa métamorphose et bénéficie aujourd’hui d’une meilleure perception de « style » que Renault. Elle semble aussi plus capable de répondre au besoin de différenciation : les succès de design de la C3, de la C4, l’ergonomie et le plaisir de conduite du visiospace C4 Picasso et les succès de Sébastien Loeb en rallye en sont sans doute quelques explications. La « creative technology » du constructeur ne fait pas oublier que sa présence depuis 90 ans dans le cœur des français est une des forces de la marque, et la marque ne manque pas de marier histoire et modernité dans ses spots (voir notre article à ce sujet sur le BLOG).

Peugeot a suscité l’émoi en ce début d’année avec la révélation de sa nouvelle signature, mOtiOn & emOtiOn, et surtout d’un film rythmé qui passe en revue le passé et surtout l’avenir de la marque. « Enfin ! » s’enthousiasmeront les plus férus de la marque, peut-être lassés par les méandres des 00, tandis que d’autres se montrent sceptiques sur ce nouveau logo. Il est vrai que ces dernières années Peugeot a surtout misé sur son style impeccable, mais peu novateur. Il n’est donc pas étonnant de voir une santé de marque à la stabilité sur la dernière décennie.

Un trio de marques en mouvement, c’est également le lot des marques allemandes Premium. Et ce n’est pas un hasard si le très sérieux Manager Magazin titre ‘Audi au Sommet, les secrets du constructeur le plus profitable’ (voir la page de couverture, janvier 2010). Particulièrement plébiscité par les jeunes adultes, Audi a su trouver un style non ostentatoire, un confort de conduite sans compromis sur les performances moteurs, un positionnement statutaire qui n’est plus réservé aux seuls chefs d’entreprise grisonnants. Un positionnement équilibré qui fait de l’ombre à BMW et inquiète Mercedes, à juste titre.

L’inquiétude est également dans le camp nippon, avec leur fer de lance Toyota, fragilisé sur le pilier de la marque : la qualité et leur symbole de technologie hybride : la Prius. Retrouvez toutes les informations sur ce sujet dans notre avant dernier billet, Prions pour la Prius.

 Les  chiffres BrandZ, focus sur le secteur Automobile (février 2009) :

La marque nippone est en train de vivre un véritable cauchemar. Pour mesurer la force des  tourments qu’elle rencontre, au-delà des chiffres financiers (le coût associé aux différents rappels est estimé à plus de 1,4 milliards d’euros), il suffit d’observer l’attitude expiatoire du Président de Toyota, Akio Toyoda, aux conférences de presse qui ont suivi la médiatisation des problèmes de fabrication.

Même si la phase d’excuses est incontournable avant celle des solutions dans la culture japonaise, cette posture est assez étonnante puisque dirigée vers une cible mondiale (les Etats-Unis est le pays où le nombre de défaillances répertoriées est le plus important). En effet, plutôt que des excuses, l’opinion publique mondiale semblait être davantage en attente de pro activité, de réassurance, de la pleine expression du leadership de la marque.

Si cette tactique est surprenante, comment pouvait-il en être autrement, puisque ces allégations ne font qu’échos à un certain nombre d’erreurs déjà commises par Toyota dans sa gestion de crise. La firme nippone est en effet accusée par les autorités américaines d’avoir communiqué trop tardivement la marche à suivre aux personnes en possession de véhicules défectueux. Pire, même s’il convient pour le moment de prendre cette information au conditionnel (présomption d’innocence oblige ), le problème remarqué sur le modèle Prius pourrait avoir été identifié il y a plusieurs années mais dissimulé par Toyota.

Comment la référence mondiale du marché automobile en est-elle arrivée à cette situation qui met en danger ses ventes (-16% sur le mois de janvier 2010 aux Etats-Unis) et son capital marque à plus long terme (pour mémoire Mitsubishi Motors Corporation est passé proche du dépôt de bilan en 2005, conséquence directe d’une dissimulation en 2002 de défauts de fabrication sur 800 000 de ses véhicules) ?

Comment expliquer cette stratégie de communication de crise inappropriée ? 

Il convient pour cela de rappeler quelles ont été les clés du succès fulgurant de la marque. Toyota Motor Corporation a basé sa réussite sur une nouvelle forme d’organisation, le toyotisme. Cette nouvelle vision stratégique de la production visait à réduire les coûts en limitant les stocks et en améliorant la qualité. Les principaux fondements de ce système reposent sur une plus forte considération de l’avis des ouvriers opérant sur les chaînes de production dans une dynamique d’amélioration continue. Cette organisation s’inscrit donc en totale rupture avec le taylorisme et le fordisme, modèles américains à travers lesquels les ouvriers étaient cantonnés à l’exécution et ne participaient nullement à la réflexion sur l’organisation du travail.   

Cette conception révolutionnaire va rapidement faire de Toyota le référent en termes de production et de qualité. La marque qui a atteint en 2007 le rang de premier constructeur automobile mondial (détrônant ainsi l’américain General Motors) présente d’ailleurs la qualité comme « la ligne de vie » de Toyota. Le logo actuel constitué de 3 ellipses et représentant « l’union des consommateurs par l’âme du produit » illustre d’ailleurs parfaitement la stratégie de Toyoya axée sur la performance produit.

Le succès rencontré par Toyota est impressionnant et les ventes de la marque bondissent de 5,8 millions d’unités en 2000 à 9,4 millions en 2007. Alors qu’à l’origine tous les véhicules étaient assemblés au Japon, la demande croissante oblige rapidement le constructeur à décentraliser ses unités de production. Aujourd’hui, la majorité des modèles Toyota est construit à l’extérieur du japon. Cette décentralisation et une pression plus forte en termes de productivité apparaissent a priori comme les raisons majeurs (malgré les démentis de la Direction de Toyota) de la multiplication des problèmes de fabrication rencontrés récemment par la marque.

Dans la mesure où ces erreurs de fabrication remettent en cause la perception de qualité, clef de voûte, organe vital de la marque, la manière dont elles allaient être communiquées au marché a dû faire l’objet de nombreuses réflexions de la part des dirigeants de Toyota avec en arrière plan la question suivante : la marque leader mondial du marché de l’automobile pourra-t-elle sortir indemne de cette forte perturbation ? 

Dans ces réflexions, le contexte économique actuel a dû énormément peser. En effet, si Toyota conserve son rang de premier constructeur mondial, ses ventes baissent depuis 2008 et notamment aux Etats-Unis où le yen a nettement augmenté par rapport au dollar.

Au vu de ces différents éléments de contexte, nous comprenons mieux les tergiversations des dirigeants du groupe japonais au moment de dévoiler les problèmes rencontrés.

La question que nous devons désormais nous poser est la suivante : comment Toyota va sortir de cette crise ?

Prenons comme référence le marché américain, le plus touché par cette crise (cf. graphiques ci-dessous). Toyota semble posséder un capital de marque suffisamment fort aux USA pour traverser cette crise. Néanmoins, puisque le pilier principal de son mix marketing d’hier (son produit et sa qualité) risque d’être écornée, Toyota semble devoir axer sa stratégie à court terme sur une communication performante afin de compenser ce déficit, de rassurer ses consommateurs et de réaffirmer son image de leader.

Une évolution du modèle Marketing de la marque japonaise semble donc nécessaire même si les attentes consommateurs de demain liées au respect de l’environnement et sa position de pionnier sur les modèles écologiques devraient lui permettre à moyen terme de centrer à nouveau sa stratégie sur la performance  produit.

Toyota possédait en juin 2009 le plus fort niveau d’attachement sur le marché américain devant Honda et Ford - Source : Millward Brown BrandZ 2009

Sont analysés ci-dessus la présence à l’esprit et le voltage 2.0 c'est-à-dire le potentiel de croissance basé sur la perception des différentes marques automobiles par les consommateurs américains en juin 2009 - Source : Millward Brown BrandZ 2009