La page de Free Mobile devient un véritable espace de conversation

L’analyse du nombre total de commentaires  cumulés du 10 au 30 Janvier 2012 rapportés à 10 000 fans montre tout d’abord l’unicité de l’espace conversationnel hébergé sur la Fan page de Free Mobile : plus 6000 commentaires pour 10 000 internautes, à comparer aux 460 de SFR, qui détient pourtant le record du Fanomètre sur cet indicateur.  Certes, le nombre de fans de Free Mobile (près de 51 000) est encore bien inférieur à celui des trois autres opérateurs (615 000 pour SFR, 345 000 pour Orange, 175 000 pour Bouygues Telecom) mais, tout de même, ce score est véritablement impressionnant : plus  de 6 commentaires pour 10 fans, voilà une communauté sociale qui porte bien son nom !  Ce chiffre révèle d’abord l’identité de la marque Free, qui depuis sa création,  est une marque sociale : la conversation et l’entraide entre les abonnés sont inscrites dans ses gènes. Beaucoup de commentaires sont d’ailleurs des demandes d’aide à l’activation de l’abonnement et les fans jouent le jeu, se substituant au service client. Par ailleurs, ce chiffre illustre l’aspect rupturiste de l’offre mobile de Free qui a indéniablement donné aux fans l’envie de s’exprimer. Enfin, le rythme des posts de Free Mobile (39 posts sur la période dont 24 publiés pour la seule journée du 10 janvier), très orientés sur la promotion des nouvelles offres, a encouragé les fans à réagir.

La réponse frontale à l’annonce de Free suscite un déferlement de commentaires sur les pages de SFR et dans une moindre mesure sur celle de Bouygues Telecom

L’analyse temporelle des commentaires nous permet de comprendre l’émergence de ces derniers sur la Fan page SFR et dans une moindre  mesure sur celle de Bouygues Télecom.

• Les 4 pics de commentaires observés  du 10 au  23 janvier sur la page de SFR résultent de messages de la marque faisant référence aux offres tarifaires de Free Mobile , ainsi qu’en témoignent par exemple les deux premiers de la série :
  • 10 Janvier :  « Nous avons suivi comme vous l’actualité et vous proposons de répondre à vos questions –> 2900 commentaires
  • 11 Janvier :  « Vous avez été très nombreux à réagir, dès demain, nous échangerons avec vous » –> 4677 commentaires
  • Les flux de commentaires reviennent à un niveau habituel (bas !) après le 23 janvier, quand SFR cesse de publier sur ce thème 
•  Bouygues Telecom génère aussi un gros pic de commentaires le 11 janvier, suite à la publication d’un post intitulé « Vous n’êtes pas des pigeons » (plus de 3000 commentaires). A l’instar de SFR, les commentaires cessent lorsque la marque ignore le sujet, mais Bouygues l’a compris plus tôt.
•  Orange se comporte en marque reine en ignorant superbement l’annonce du rebelle Free sur l’ensemble du mois, et postant en conformité avec sa ligne éditoriale habituelle, sur des jeux, des concours, l’actualité technologique ou culturelle…

Quand les fans se transforment en opposants….

Les  commentaires laissés sur les Fan pages de SFR et Bouygues Telecom tournent autour de quatre thèmes principaux :

•  Les prix, avec le constat d’un écart important entre ce qu’ils paient et les offres de Free Mobile, d’où des demandes  de rabais et de nouveaux forfaits. Les nouvelles offres sont généralement jugées insuffisantes
•  Le sentiment d’avoir été dupés  pendant des années et le sentiment de déception qui en découle: pigeons, arnaque, voleurs, escrocs,  malhonnêtes, honte sont  des mots qui reviennent souvent. Les propos, souvent agressifs ou ironiques,  rapportent des histoires personnelles où l’abonné a eu le sentiment de se faire avoir.
•  La frustration de ne pas pouvoir quitter leur abonnement actuel immédiatement pour pouvoir profiter des offres mobile de Free, mais la volonté de le faire dès que c’est possible

Une Fan page n’est pas un service de réclamation…

SFR et Bouygues qui ont voulu faire preuve  de transparence, d’ouverture et d’échange avec les fans, ont en fait  provoqué un déluge de commentaires agressifs qu’ils n’ont pu contenir qu’en cessant de poster sur le nouveau concurrent Free Mobile. L’analyse des posts montre par ailleurs que certains « fans » ont été particulièrement  actifs postant des dizaines de messages qui ont déclenché  une réaction en chaine.  Sont-ils d’ailleurs de vrais fans à l’origine ? Sont-ils des abonnés de la marque ou de simples « casseurs » ? Quoiqu’il en soit,  c’est une leçon :  une fan page n’est pas un service de réclamation. Et il est certainement préférable de régler les problèmes individuels en One to One.

Orange a su gérer  au mieux cette crise sur sa Fan page  en décidant d’ignorer l’annonce de Free ce qui lui a permis de ne pas entrer en conflit public avec ses fans. Mais pour autant cela ne dit rien sur l’état d’esprit de ses abonnés, qui ont exprimé ou exprimeront leur frustration d’une autre manière, ou sur d’autres contacts.

Les plus rapides à signaler ces fakes se verront offrir la possibilité d’être habillés de la tête aux pieds.

Par cette opération astucieuse, La Redoute démontre sa maîtrise du média digital et des réseaux sociaux et apporte la preuve que l’humilité et le bon sens sont de vrais atouts pour désamorcer une situation de crise.

 L’affaire de l’homme nu, la Redoute révèle qu’il y a d’autres erreurs sur son site…

La marque Kodak se meurt puisque nous avons appris hier qu’elle se déclarait en faillite, pour mieux se restructurer. Face à cette situation, c’est un sentiment de gâchis qui prédomine. Comment une marque plus que centenaire (123 ans) et qui a structuré la vie de tant de familles peut elle se retrouvée balayée de la sorte ? Tout simplement pour avoir loupé le virage du numérique alors même, quel paradoxe, qu’elle a inventé l’un  des tous premiers appareils numériques !

En étudiant les données que nous possédons chez Millward Brown à travers notre étude BrandZ, qui mesure la relation entre les marques et les consommateurs, il s’avère que,  aussi brutale soit-elle, la chute de Kodak était prévisible. Pour celles et ceux qui ne sont pas familiers de nos études, la pyramide ci-contre représente la force de la relation d’une marque avec les consommateurs. Plus une pyramide dispose d’une proportion de consommateurs élevés au dernier étage, celui de l’attachement, plus ses parts de marchés sont solides. L’attachement de seulement 1% de Kodak témoigne de la faiblesse de cette relation. Constat confirmée par « la signature », située à la droite de la pyramide, et qui analyse la force de la relation avec les consommateurs face à celle des concurrents. Non seulement le niveau d’attachement est plus faible que celui des concurrents, mais, plus grave au niveau de l’avantage, c’est-à-dire de la supériorité perçue, la marque ne présente plus aucune aspérité ! Nous sommes face à la situation malheureusement classique d’une marque qui a très bien vécu sur ses acquis pendant des décennies et qui s’est progressivement endormie en oubliant de se remettre en question. Au point de rater la révolution du siècle avec l’avènement du numérique…

Pour celles et ceux qui désirent se replonger dans le glorieux passé de Kodak, je vous propose une plongée dans son histoire en cliquant sur le line ci-contre.

Pendant plusieurs semaines, la France entière a été suspendue au lancement de l’offre mobile du trublion Free, le rideau s’étant levé le 12 janvier dernier. Il nous est apparu opportun  de nous intéresser à l’actualité d’une autre marque rebelle par excellence, Virgin. Celle-ci s’apprête en effet dans quelques mois à lancer au Royaume-Uni puis, plus tard en France, en Australie et en Afrique du Sud, une eau purifiée grâce aux technologies vertes développées par Strauss Water, son partenaire pour ce lancement, qui détiendra la majorité de cette nouvelle entité. Une stratégie d’extension qui n’a rien de surprenant pour cette marque mégalomaniaque qui s’est déclinée avec succès dans des secteurs aussi variés que les médias, les télécommunications, les loisirs, l’hôtellerie, l’énergie, la finance et les transports. Le pari de Richard Branson de s’attaquer à un marché aussi concurrentiel que celui de l’eau fait pourtant remonter à la surface l’échec cuisant que son groupe a rencontré au milieu des années 1990 avec le lancement du Virgin Cola. Le principal enseignement qui avait été tiré de cette courte aventure est que construire une marque forte nécessite, entre autre, d’exploiter les faiblesses de ses concurrents. Or, à l’époque, c’est pour avoir sous estimé la capacité de réaction de Coca-Cola et Pepsi, et notamment leur emprise sur les circuits de distribution, que le produit a bu la tasse. Cette fois-ci, Virgin semble avoir décidé de limiter les risques avec un projet sans doute beaucoup moins orgueilleux. Avec sa nouvelle eau teintée d’attributs très « green », la marque entend surfer sur la mouvance actuelle qui fait la part belle aux produits « responsables ». Mais surtout, elle ne part pas seul à l’assaut des géants du secteur. La puissance de frappe de Strauss Water devrait lui garantir un référencement minimal, ce qui lui permettra de se concentrer sur les problématiques marketing et de communication, domaines où elle excelle.

Pour autant, les exemples d’extensions de marque malencontreuses sont suffisamment nombreux pour que l’on se montre prudent quant à l’issue de l’initiative de Virgin. Le succès ne va pas nécessairement de pair avec des budgets marketing élevés. Les lancements de marques coûtant de plus en plus cher, les enjeux en sont grandis d’autant. Sur le secteur de l’eau embouteillée, la dernière déconvenue en date est celle de Coca-Cola qui n’est pas parvenu à imposer Dasani sur le marché européen malgré un budget de lancement très important et un savoir-faire marketing qui n’est plus à prouver. Quant on connait la méfiance des consommateurs vis-à-vis des marques désireuse de pénétrer un marché où elles n’ont aucune référence, voire aucune légitimité, on souhaite bon courage aux agences actuellement interrogées par Virgin pour concevoir la stratégie de communication de son nouveau produit.

Free fait partie de ces marques au caractère bien trempé, qu’il est possible d’aimer vraiment, ou bien de détester. C’est d’ailleurs un des traits distinctifs qui font les marques fortes selon Millward Brown. Travailler la clarté de son positionnement est un chemin qui mène souvent vers le succès. Mais celui-ci n’arrive pas sans faire des choix acérés. Choisir c’est avant tout renoncer. Free peut prendre le risque de ne pas plaire à tout le monde car elle offre des bénéfices tangibles (son faible prix,  l’innovation technique) et dans le même temps, Free n’est pas une marque premium (c’est-à-dire : service client servile, expérience d’utilisation simple…).

Allons plus loin, Free possède clairement la personnalité d’une marque rebelle. Sa devise pourrait être « les règles sont faites pour être transgressées » : hier la rente née du monopole de « l’opérateur historique », aujourd’hui le cartel constitué par la domination de 3 opérateurs de téléphonie mobile en France. Comme dans les livres, comme dans les films et dans notre imaginaire collectif, les marques racontent souvent une histoire qui leur est propre mais qui relève de grandes figures narratives, d’aucun parlent d’archétypes. En tant que marque rebelle, Free challenge l’ordre établi et tente d’imposer ses propres règles, au risque même de verser dans le « terrorisme » (toutes proportions gardées, cf. l’utilisation de métaphores menaçantes via son fil Twitter, le côté « obscur » de Xavier Niel). Le souffre fait en effet  partie de l’essence même du rebelle. Xavier Niel n’a-t-il pas débuté en créant des services de minitel rose ? C’est ce qui fait le magnétisme de ces marques (oui, la personnalité d’une marque se confond parfois avec celle de leur créateur), un mélange d’attraction et de controverses. Mais c’est aussi d’ailleurs ainsi que Free pourrait perdre de son piquant. Une rébellion est souvent datée dans une époque (e.g. Harley Davidson est une marque forte aujourd’hui, mais a connu sa propre traversée du désert). Il existe un moment ou le rebelle perd de son esprit révolutionnaire et risque de devenir trivial, son combat sans importance. Que pourra faire Free si les opérateurs actuels s’alignent sur ses tarifs en saturant le marché d’offres low costs similaires ?

« Il y aura un avant et un après 10 janvier 2012 ». Fidèle à lui-même et à l’immodestie assumée qui caractérise Free, Xavier Niel n’a pas eu peur d’en faire des tonnes lors de sa keynote présentant les offres du nouvel opérateur mobile français ce mardi 10 janvier. Un exercice de style parfaitement maîtrisée durant lequel le charismatique patron du groupe Iliad a astucieusement manié l’humour, la provocation et même l’émotion, en lâchant sa petite larme en fin de session.

En termes de communication, l’exercice est incontestablement une réussite, concluant en beauté le buzz savamment entretenu par la marque depuis des semaines autour de ce « Free day ».

Au-delà de l’offre elle-même, qui révolutionne une nouvelle fois le marché, c’est l’agressivité avec laquelle Xavier Niel a tapé sur les opérateurs historiques qui marque les esprits. Rarement des concurrents ont été à ce point ridiculisés par un dirigeant lors d’une conférence de presse.

Le florilège de formules utilisées par Niel en dit long sur la violence de l’attaque frontale à laquelle il entend se livrer face à Orange, SFR et Bouygues Telecom : du « ils nous ont bien fait marrer », lâché en conclusion d’une vidéo intitulée « Free contre tous », qui se moque outrageusement de Martin Bouygues, PDG du groupe Bouygues, Franck Esser, PDG de SFR et Jean-Bernard Lévy, Président de Vivendi ; aux clients « arnaqués » voire « rackettés » depuis quinze ans, sans oublier les forfaits RSA imposé par l’Etat qualifiés de « scandaleux »,  l’arsenal déployé par le patron de Free ferait pâlir d’effroi plus d’une attachée de presse.

Free : lancement de l’offre mobile by Free

Le ton de la campagne est donc donné. Ce sera du brutal. En parlant de « libération » des Français en ce 10 janvier et de la fin du « carcan dans lequel (ils) étaient enchaînés », Xavier Niel donne une connotation très guerrière à son combat et fait passer les opérateurs historiques pour des tirants. Le 9 janvier déjà, il citait sur son compte Twitter @Xavier75 les vers du poème de Verlaine Chanson d’automne, énoncés sur la BBC la veille du débarquement allié du 6 juin 1944 en Normandie : « Les sanglots longs des violons de l’automne blessent mon cœur d’une langueur monotone ».

Il sera intéressant d’observer la réponse d’Orange, Bouygues Telecom et SFR à cette charge dans les jours qui viennent. Pour Free, le parti pris n’est pas sans risque, car le retour de bâton pourrait être douloureux. « L’heure des comptes à sonné » indiquait Xavier Niel lors de sa keynote. C’est peu de le dire…

Avec la fin d’année, une nouvelle page va se tourner sur le blog et je ne cacherai pas ma satisfaction, et celle de l’équipe autour de moi, d’avoir vu le nombre de visiteurs augmenter considérablement et régulièrement en 2011 : plus de 11 000 visiteurs uniques. Nous le prenons comme un encouragement à continuer à partager nos expertises avec vous, acteurs du marketing et de la communication. En 2011 nous avons fait évoluer le blog en installant de nouveaux RDV’s comme la rubrique « Invité de marque » pour donner la parole à des annonceurs, le baromètre mensuel « Fanomètre » en partenariat avec Marketing Magazine,  « L’instant pub » pour partager des créations qui nous ont marqués ou les « Portraits Millward Brown» pour témoigner de la richesse de nos équipes… Cette année nous avons aussi eu la chance et le plaisir d’avoir le soutien de Tanguy Leclerc (qui a longtemps œuvré chez CB News).

Avant de vous donnez rendez-vous début janvier pour nos 12 prédictions digitales pour 2012, je vous invite à découvrir les sujets les plus lus en 2011 :

• Nos prédictions digitales pour 2011
• Pourquoi Apple va continuer à progresser apres Steve Jobs
• Le classement mondial des Marques BrandZ Top 100
• Mesurer les Fan pages de marque sur Facebook
• Opinions croisés sur la campagne Air France
• Papier d’humeur sur la diversité dans la pub
• Billet sur l’opportunisme en pub 
• Note de lecture sur un livre sur la Marque France
• Mesure de la désirabilité des marques 
• Invité de Marque
• Baromètre mensuel« Fanomètre »

Au nom de l’équipe de Millward Brown, je vous souhaite d’excellentes fêtes de fin d’année.

Avant l’avènement d’Internet, le media planning s’est principalement concentré sur les media à un niveau individuel (essentiellement la télévision) et a utilisé l’exposition (ODV) comme principal critère d’efficacité.  A partir du milieu des années 90, les préoccupations se sont déplacées vers la recherche de synergies entre les media (notamment online et offline). Les mesures d’efficacité relatives à l’effet sur les attitudes et les ventes ont également été privilégiées.  Cet article retrace ce mouvement, du silo aux synergies, opéré au cours des 50 dernières années. Il est illustré par une revue des recherches académiques en la matière, publiées dans le Journal of Advertising Research sur cette période.

1. Avant 1994, le concept de Cross media émerge dans un contexte  de recherche de la couverture maximale  basée sur  des systèmes intra-media

A l’époque,  le media planning s’est concentré sur la maximisation de la couverture car on estimait qu’il était techniquement impossible de prendre en compte l’ensemble des facteurs qui expliquent les ventes. Par ailleurs, les recherches étaient majoritairement centrées sur l’étude des effets d’un seul media, principalement la télévision (5 fois plus d’articles sur la TV vs autres media sur cette période).

Ainsi, dès le début des années 60, des algorithmes d’optimisation de la couverture intra-media sous contrainte de budget, de définition de cible et de planification des actions ont été développés et  utilisés pour mettre au point les plans media.  L’un des pionniers fut le « linear programming » de BBDO, dérivé de modèles d’optimisation de logistique et de production. D’autres modèles ont ensuite été créés, notamment pour prendre en compte la duplication des expositions, les discounts liés aux volumes d’achat media et les rendements décroissants liés à la fréquence d’exposition.

Pourtant, à partir des années 70, plusieurs études ouvrent le champ du Cross media en montrant les effets bénéfiques des synergies entre media sur les attitudes et les comportements d’achat : PLV et télévision (Dickson, 1972) ; télévision, magazines et radio (Lodish, 1973) ;  couponing dans la Presse repris en télévision (Jain, 1975) …  L’idée selon laquelle il est nécessaire de toucher le consommateur dans des contextes psychologiques différents pour renforcer l’efficacité émerge, mais ne s’inscrit toujours pas dans les pratiques des media planners. C’est l’avènement d’Internet qui sera le catalyseur d’un changement de paradigme.

2. Après 1994,  le  Cross Media s’installe comme mode de pensée dominant, tendant à monter l’intérêt de la duplication

Dès le début du développement d’Internet, on a  en effet cherché  à comprendre le rôle de la télévision et la Presse dans la génération de trafic sur le site web, amenant ensuite à s’interroger  plus généralement sur les effets de synergie entre les media on et offline. La majorité  des recherches sur l’action combinée des annonces presse et des bannières web classiques ont d’ailleurs  montré  une faiblesse voire une absence d’effet d’interaction. A l’inverse, les études sur les synergies entre les bannières web et les publicités télévisées montrent des effets d’interaction favorables sur la notoriété et les attitudes.  Les synergies entre media semblent donc être favorisées par des combinaisons entre des éléments complémentaires (vidéo et texte par exemple) plutôt que par la redondance.

A partir de 2005 le concept de « synergie » s’est affiné avec une distinction faite entre les synergies simultanées (le multi-tasking) et séquentielles. Même si des habitudes simultanées (online et télévision notamment) sont indéniables, le multi-tasking n’entre que dans une proportion marginale dans la compréhension des effets de synergie.  Les effets séquentiels prédominent : il est donc nécessaire d’utiliser des media différents selon l’heure, le lieu et les motivations des consommateurs.

Depuis 2 ou 3 ans, les études Cross media menées au niveau individuel se développent mais les études reliées aux ventes sont encore extrêmement rares, alors que c’est une promesse essentielle de la Communication Marketing Intégrée. Deux recherches éclairent la voie et vont à l’encontre d’idées intuitives :

• Havlena, Cardarelli & DeMontigny (2007) étudient l’effet des campagnes Cross Media sur la notoriété, l’image et les intentions d’achat, cherchant notamment à identifier des points d’inflexion en fonction de la fréquence d’exposition. Les auteurs concluent notamment sur la nécessité  d’investir davantage sur le media à plus faible couverture et insistent plus spécifiquement sur les avantages de duplications fortes entre la TV et la Presse.
• Naik & Ramnn (2003) observent quant à eux que les synergies se développent quand les duplications entre les media les plus efficaces et les moins efficaces s’accroissent.  Ils conseillent d’accorder plus de budget au media le moins efficace, mais sans réallocation au détriment du media le plus efficace (en d’autres termes, il faut augmenter le budget total).

Le point commun entre ces recherches réside dans le fait qu’elles mettent en évidence un effet catalyseur : certains media/contacts ont peu ou pas d’effet principal, mais se montrent très efficaces lorsqu’on les associe à un media dominant du plan. Il s’agit donc maintenant de maximiser les duplications, alors que l’on cherchait  (et que l’on cherche encore…) au contraire principalement à les limiter pour optimiser la couverture. Une conclusion qui s’impose souvent dans les analyses Cross Media de Millward Brown.

3. Quelles sont les perspectives pour le futur ?

A l’issue de cette rétrospective, force est de constater que l’on est encore en situation de mise au point  et que le Cross media se heurte à certaines insuffisances des dispositifs et des connaissances qui seront pourtant à la base d’une réelle évolution des pratiques des media planners :

• Pour le moment, les recherches se focalisent sur un nombre limité de synergies et n’envisagent notamment pas les contacts online dans toute leur diversité
• L’audience media est encore mesurée en silo, sans considération pour la consommation simultanée ou séquentielle de ces media alors qu’elle devrait se faire à un niveau intermédiaire individuel
• Avec la prolifération des nouveaux contacts, il est difficile de mettre en place des dispositifs single source qui permettraient  une mise en relation de l’exposition multimedia et des comportements d’achat auprès du même répondant. L’échec récent du projet Apollo cette voie assez hasardeuse.

Les fusions de fichiers (audience, post-test, panels…), pourraient permettre de dépasser ces limites,  à condition de renforcer leur fiabilité pour les faire accepter par la profession. Millward Brown et Kantar Worldpanel ont réalisé de premières expériences dans ce sens en 2011,  ouvrant de nouvelles perspectives pour le développement du Cross Media.

*  From Silos to Strategy :  A fifty-year review of Cross Media Research shows synergy has yet to achieve  its full potential par Henry ASSAEL dans le Journal of Advertising Research, VOL. 51 •  Special Issue March 2011 supplement

Honneur au Grand Prix Effie 2011 avec la magnifique campagne SFR Business Team avec la saga « Lambert et son patron ». En effet, on aimerait tous avoir un Lambert dans nos équipes ! Cette campagne a clairement démontré que la cible BtoB pouvait être parfaitement travaillée par une communication pertinente et de façon très accessible et humoristique.

Et vous le changement, c’est pour quand ? by sfrbusinessteam

A noter que le secteur des Telcos aura été particulièrement à l’honneur avec des récompenses attribuées à Bouygues Telecom pour sa campagne Joséphine (agence DDB Paris) et Orange pour la campagne Maison Connectée (agence Publicis Conseil). Nous sommes évidemment très nombreux à avoir été marqués par la campagne pour Winamax (agence DDB Paris). L’ouverture d’un marché publicitaire reste toujours une expérience unique et nous pouvons nous rappeler la bataille, il y a quelques années, sur les renseignements téléphoniques qui avait révélée un nouvel entrant, 118218. A nouveau, force est de constater que les acteurs traditionnels ont fait moins bien malgré la magnifique campagne du PMU (agence Publicis Conseil). Pour mes autres coups de cœur, je citerai les campagnes :

• Dacia Duster « Enjoy » (agence Publicis Conseil)
• Ace Manager de la BNP (agence TBWA\Corporate)
• Touchez les femmes au cœur de Yves Rocher (agence M&C Saatchi GAD)
• Et si vous preniez un café chez McDonald’s (agence TBWA\Paris)
• La grande compression d’Europcar (agences Ogilvy&Mather et Ogilvy PR)
• Absolut Pureté de Ricard (agence Being )
• et Les 25 jours Auchan (agence Proximity BBDO)

Ruez vous sur le site des Effie pour voir et revoir ces campagnes (ainsi que toutes les autres primées) qui nous donnent la banane pour clôturer cette fin d’année 2011 !