Décryptage et actualité de la vie des marques - PAR MILLWARD BROWN

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30 October 2015

« On peut rire des sujets sociétaux »

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Gildas Bonnel, directeur de l’agence Sidièse, préface l’édition française du livre Goodvertising sur la publicité responsable. Il répond à nos questions.

Vous préfacez et contribuez à l’édition française de Goodvertising (édition Alision). Pourquoi ce livre ?

Gildas Bonnel : Sidièse travaille depuis plus de dix ans sur des sujets de communication responsable. Il y a cinq ans, nous avons contribué à créer « Do not smile », un réseau d’agences européennes engagées sur les sujets RSE aujourd’hui présent dans 7 pays (Angleterre, Allemagne, Belgique, Danemark, France, Italie et Turquie). Nous nous rencontrons deux fois par an et échangeons régulièrement de manière informelle sur des pitchs, sur la manière d’aborder tel ou tel sujet. C’est dans ce cadre que j’ai rencontré Thomas Kolster (auteur du livre). Nos différentes rencontres m’ont fait prendre conscience du poids de la chape moralisatrice et réglementaire étouffante en France pour la communication et plus particulièrement la publicité. Ce livre donne à voir les sensibilités et les approches des uns et des autres sur des sujets qui nous concernent.

« La publicité peut-elle être créative et responsable ? » peut-on lire dans le communiqué de lancement : Pourquoi en est on encore à se poser cette question ?

Gildas Bonnel : J’anime depuis des années la commission RSE  à l’AACC et j’ai toujours le sentiment qu’au berceau du métier de publicitaire on retrouve l’impertinence, un petit côté voyou et iconoclaste considéré comme incompatible avec la notion de responsabilité.  En France il y a un gros malentendu : d’un côté, notre société, très clivée, regarde toujours les publicitaires comme d’affreux consuméristes. De l’autre, on pense qu’il faut forcément être bien peigné pour parler de sujets sociétaux, or on peut en rire ! Les seules bonnes publicités sont celles qui traitent de sujets « hors sol », sans connexion avec la réalité physique. Dès qu’on doit ramener une marque dans le vrai monde, on a l’impression que les recettes ne fonctionnent pas. Il y a une autocensure permanente des créations sur les sujets sociétaux qui, logiquement, passent mal.

Le problème est-il franco-français ?

Gildas Bonnel : Il me semble. J’en veux pour preuve le cas du défilé Chanel au Grand Palais en 2012 (Karl Lagerfeld avait utilisé des éoliennes et des panneaux solaires pour décorer son défilé, ndlr). Nous avions été les seuls à nous en offusquer quand la plupart des professionnels de la communication étrangers tendaient à saluer le fait qu’un univers comme la mode porte un intérêt à la problématique environnementale. En France, les médias et les intellectuels qu’ils relaient sont dans la critique permanente, la dénonciation systématique d’une manipulation. Jusqu’a friser le ridicule : je ne comprend toujours pas le tollé provoqué par la publicité Findus sur « des frites aussi bonne que chez mamie sans aller chez mamie » (des associations ont attaqué la marque considérant que son messages était dénigrant pour les personnes âgées, ndlr). Nous manquons de sens de l’humour et de bienveillance. Et ça commence à devenir gênant.

La France a quand même réussit quelques beaux coup de pub…

Gildas Bonnel : Bien sûr. La publicité Atmos de Volkswagen est un bon exemple. Même si elle a, une fois encore, heurté les écologistes qui se croyaient moqués, elle était à l’époque irréprochable, elle correspondait à une réalité : la marque avançait technologiquement sur le sujet des émissions de CO2. Le traitement humoristique associé à la justesse du propos ont abouti à une publicité bien mémorisée, bien attribuée et globalement appréciée. Une bonne pub donc. La suite est une autre histoire, mais elle n’est pas imputable aux publicitaires dont le métier n’est pas (en tout cas pour le moment) de soulever le capot de leurs clients pour s’assurer que ce qu’ils disent est vrai.

Dans quelques semaines s’ouvrira à Paris la Cop21. Craignez vous la reprise du greenwashing, les dérapages de marques ?

Gildas Bonnel : Je ne crains pas de gros dérapages. Des entreprises comme Orange, SNCF ou Schneider réfléchissent à la place qu’elles doivent et qu’elles peuvent occuper. Même si elles ont naturellement une petite envie de garder le contrôle, elles jouent le jeu. En revanche il faut s’attendre à un appel au peuple lancé par les ONG et quelques médias pour faire bouger les gens. Les manifestations de janvier restent dans les esprits et beaucoup se disent que nous avons été capables de faire descendre 5 millions de personnes dans la rue pour Charlie, nous pouvons facilement en mobiliser (moins bien sûr) pour le climat.

About Valéry Pothain

Journaliste, Media Trainer et Formateur Consultant Spécialiste des marques, de la communication et des médias, Valéry travaille pour les cahiers Communication & Médias de La Tribune, pour l'émission "Sport Business Club" diffusée sur BFM Business (TV et radio) et pour L'Expression/TopCom (mag et site). Il été pendant 10 ans chef de la rubrique Marques du magazine CB News, avec lequel il collabore toujours. Il aime… marcher ou pédaler en ville, en forêt, en montagne… partout ! Sinon, il bricole, il répare (du moins il essaie) et parfois ça marche !

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