Décryptage et actualité de la vie des marques - PAR MILLWARD BROWN

0

19 February 2016

« Puissance et efficacité peuvent être traitées de front »

image

Le Club des Annonceurs présentait il y a quelques jours The Brand Immersion, une étude sur les marques performantes réalisée avec Millward Brown et Capgemini Consulting. Rencontre avec Hubert Blanquefort d’Anglards, président du CDA.

Quelle a été lé genèse de l'étude The Brand Immersion ?

Hubert Blanquefort : Le Club des Annonceurs produit régulièrement, tous les deux ans, un certain nombre de travaux pour permettre à ses membres de mieux comprendre ce qui fait la force des marques. Nous ne sommes pas un syndicat, nous ne faisons pas de lobbying, nous nous positionnons en complément pour apporter à nos membres des éléments opérationnels pouvant être mis en œuvre dans leur entreprise, des clés de compréhension. On voit bien qu’en trois ans, le paysage s’est élargi, les outils et les problématiques des marques se sont complexifiés. Dans un tel contexte, marqué par une concurrence forte, les difficultés économiques, il nous paraissait intéressant de comprendre ce qui fait que certaines marques sont plus performantes ou plus puissantes que d’autres.

Quels enseignements tirez-vous de cette étude ?

Hubert Blanquefort : On voit clairement chez les marques qui performent qu’un travail de redéfinition de la plateforme de marque a été entrepris. Elle n’est plus un outil confidentiel, destiné aux seuls communicants, mais doit être suffisamment radicale, simple et précise pour que l’interne et les partenaires de l’entreprise (les agences) puissent la comprendre et se l’approprier. Cette évolution redistribue les cartes entre les différents acteurs de la communication : la marque (via son directeur de la communication ou du marketing…) redevient le chef d’orchestre.

Outre la plateforme de marque, la médiatisation ne doit-elle pas aussi être repensée ?

Hubert Blanquefort : La grande question des marques sur ce point est « Comment jouer la carte de la puissance et de la performance sur des cibles individuelles ? » alors qu’aujourd’hui beaucoup pensent qu’il faut choisir l’un ou l’autre. Les annonceurs doivent accepter l’idée que le viral, outil magique qui ne coûte pas cher et permet de rafler la mise, est une vue de l’esprit. Il ne suffit pas de poster un contenu, même de qualité, sur la toile pour générer de l’audience. Il faut le faire savoir, notamment en achetant de l’espace… Aujourd’hui, puissance et efficacité peuvent être traitées de front. Il faut penser simultanément Paid / Owned /Earned media. Pour y parvenir, ils doivent se pencher sérieusement sur la question de la data, pas tant sur la quantité d’information qu’elle apporte que sur ce que celle-ci peut apporter concrètement à la marque, pour comprendre le consommateur.

L’étude met en relief différents profils de marques. Notamment celles de la nouvelle économie…

Hubert Blanquefort : Il ressort clairement de l’étude que les nouveaux modèles sont performants parce qu’ils se sont construits sur de insights de fonds. Ils répondent à une vraie attente nouvelle des clients. La force de ces marques est d’être construite sur un business modèle différent. Elles n’ont pas besoin de le faire évoluer, contrairement aux marques plus anciennes. C’est la raison pour laquelle le bon usage de la data est très important pour ces dernières. Pour bien évoluer, il faut d’abord comprendre.

Leave a Reply

Votre adresse email ne sera pas publiée.

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

*