Aussi sublime soit-elle, la dernière campagne d’Air France nous laisse songeur chez Millward Brown. Laurent Dumouchel et Tanguy Leclerc échangent leur avis.

La dernière campagne d’Air France pourrait très bien faire l’objet d’une analyse rationnelle sur ce blog. Oui, il serait facile de défendre ce film avec force d’arguments et de contre arguments. Nous pourrions flatter, par exemple, la constance de la marque à renforcer son positionnement et sa personnalité par l’utilisation consistante dans le temps de sa plateforme de marque (« faire du ciel le plus bel endroit de la terre »).  Effectivement, nous devrions souligner que les codes graphiques (le bleu, le blanc…) et créatifs (la délicatesse de « l’action ») permettent d’identifier la marque dès les premières secondes du film. En réalité, je pense que ce qui fait la force de cette campagne est ailleurs. Si bien soient-ils appliqués, les préceptes des campagnes « réussies » garantissent rarement leur succès. Travailler un territoire de marque dans la durée, renforcer (et non diluer) ses associations-marques, renouveler son discours sans trahir son héritage ne sont pas les garanties d’un grand succès créatif. Nous en sommes tous les jours les témoins lorsque des consommateurs évaluent une campagne à l’occasion d’un pré-test publicitaire. Combien d’idées créatives sont-elles avortées car elles ne sont pas capables d’engager émotionnellement les consommateurs ?

Ce qui fait, selon moi, le succès de cette campagne, c’est justement l’alchimie (rare) entre une ambition artistique et  le respect de certaines règles publicitaires. Air France nous offre ainsi quelque chose de BEAU qui n’a pas besoin de beaucoup de mots pour s’exprimer. Cette campagne ne s’explique pas elle se RESSENT. C’est justement parce qu’elle est capable de briser ce que nous appelons le « status quo émotionnel » du spectateur que cette copie s’impose comme un parfait exemple de l’émotion au service d’une marque.

par Laurent Dumouchel 

 

 

 

En  nous offrant l’un des plus beaux spots publicitaires  de ces dernières années, la compagnie aérienne est parvenue à atteindre une plénitude artistique telle, que la marque semble désormais flotter en apesanteur au-dessus de la masse. Il est incontestable que l’image d’Air France brille aujourd’hui dans le ciel du marché aérien d’un éclat singulier. Par la grâce de cette ode à la sérénité entre ciel et ciel, elle en vient à proposer une représentation abstraite du voyage. Si abstraite d’ailleurs, que l’on peut se demander si cela ne représente pas un danger. Dans une période où les consommateurs manifestent plus que jamais leur désir de concret, Air France ne prend-t-elle pas le risque de créer un décalage trop important avec une partie d’entre eux en nourrissant un discours trop discriminant ?

Certes, avec ses dernières campagnes, la marque cible avant tout  les  businessmen et businesswomen voyageant en classe Affaire ou Première sur les moyens et longs courriers,  ces passagers  assurant le gros de sa marge. Mais pour autant, devant une campagne d’image aussi conceptuelle, on est en droit de s’interroger sur le lien entre ce discours poétique et la réalité du quotidien des Français. Un quotidien qui est actuellement davantage marqué par le doute et les inquiétudes que par la sérénité.

A commencer par le quotidien du personnel de la compagnie lui-même, une cure d’austérité ayant été annoncée en interne à la rentrée par la direction.

Tanguy Leclerc

 

 

 

Catégorie : Humeur