C’est un phénomène aussi massif qu’inattendu : porté par un buzz d’une intensité remarquable (plus de 130 000 fans sur Facebook – présent dans les « trending topics » de Twitter depuis un mois), le film Paranormal Activity, diffusé initialement dans seulement une trentaine de salles, a déjà attiré plus de 1 million de spectateurs américains (top 5 du box office US) et bénéficie depuis quelques jours d’une diffusion nationale aux Etats-Unis (sortie en France prévue le 2 décembre).

Il s’apprête désormais à traverser les frontières des USA. 52 pays ont, en effet, manifesté l’envie d’acquérir les droits de ce long-métrage sorti dans un certain anonymat, il y a à peine plus d’un mois.

Pour produire ce film d’horreur traité avec une caméra amateur à la manière d’un film personnel (souvenez-vous de Blair Witch Project, l’un des premiers grands buzz du web, il y a déjà 10 ans), la Paramount aura dépensé seulement 15 000 dollars (hasard du calendrier, l’actualité cinématographique est aussi marquée par la sortie d’ici la fin de l’année du film Avatar, qui avec 315 millions de dollars de coût de production, est le film le plus cher au monde.

Après un mois de diffusion, les recettes de Paranormal Activity s’élevaient déjà à… 8 millions de dollars et ce film se révèlera sans doute dans les semaines à venir comme le plus rentable de tous les temps.

Et pourtant, cette création cinématographique n’a pas été soutenue par un plan de communication colossal, modèle économique qui prévaut la plupart du temps pour les blockbusters américains.

C’est là que le sujet devient passionnant d’un point de vue marketing. Si je ne suis pas particulièrement fan des films d’horreur, ce type de phénomènes viraux et cette capacité à créer une demande forte pour un « produit » avec une petite mise de départ m’intéressent beaucoup.

Comment expliquer alors cet énorme engouement des cinéphiles et des investisseurs étrangers pour un film aux coûts de production et de communication dérisoires ?

Certes, il y a le buzz – qu’on qualifiera ici de buzz 2.0 car largement véhiculé par les réseaux sociaux online et les blogs – qui soutient de manière très efficiente l’intérêt pour Paranormal Activity. Mais la vraie question réside non pas dans la mécanique (les tuyaux empruntés par le buzz) mais dans les raisons de celui-ci.

Car il n’y a pas de buzz marketing sans promesse forte et impliquante. C’est justement l’expression du bénéfice – à travers le trailer qui mixe les images du film et les réactions horrifiées des spectateurs – qui donne tant de résonance à cette campagne de marketing viral. La promesse – venez voir le film, montée d’adrénaline assurée ! – est ainsi claire et très persuasive, jugez-en par vous-mêmes :

C’est ce que Nigel Hollis résume de façon très simple : le buzz ne repose pas dans la mécanique mise en place mais dans le produit lui-même : on parle de Paranormal Activity parce que le film est terriblement effrayant.

Pour aller plus loin dans l’analyse, si l’on fait référence aux procédés classiques de communication, c’est ici la technique du testimonial qui est appliqué à l’univers du cinéma.

Outre ce témoignage représentatif des spectateurs, Steven Spielberg a lui-même conseillé d’aller voir Paranormal Activity, un film qui l’a effrayé. Ces testimoniaux ont donné du poids et de la crédibilité à la promesse de ce long métrage. Les amateurs de films d’horreur étant toujours en attente de sensations fortes, la demande s’est propagée, d’autant que l’offre au début était limitée. Seule une trentaine de copies ayant été distribuée à travers les Etats-Unis à sa sortie, une pétition pour projection dans d’autres salles a été hébergée sur le site du film. Résultat : plus d’un million de signatures en moins d’un mois.

En résumé, le succès de Paranormal Activity, c’est une promesse forte (un film véritablement terrifiant), crédibilisée par les testimoniaux (les réactions des spectateurs, les déclarations comme celle de Spielberg), une dose de « marketing de la rareté » (même involontaire, la sortie du film limitée à 30 salles), et les conditions de la viralité étaient réunies.

Pour la petite histoire, la Paramount qui a acheté de Paranormal Activity alors que le film était déjà tourné avec ses moyens limités, souhaitait en faire un remake moins « amateur » avec un budget de production plus important. Le réalisateur, Oren Peli, accepta le deal à la seule condition d’effectuer quand même des projections test de sa première version. Les réactions ont été tellement fortes que la production abandonna l’idée de retourner le film et n’y apporta que quelques retouches.

Surtout, elle avait la preuve d’un bénéfice très fort, qu’elle a utilisé comme axe fondateur de sa communication. Comme quoi, les tests consommateurs sont très souvent à l’origine des grandes idées

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