Décryptage et actualité de la vie des marques - PAR MILLWARD BROWN

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19 October 2012

Chanel N°5 : une campagne insaisissable

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A l’antenne depuis bientôt une semaine, la nouvelle campagne de Chanel pour son N°5 ne laisse personne indifférent. Mieux, elle divise. Ce qui, en terme de retombées média et de buzz, est toujours un avantage. Mais qu’en est-il en termes d’image ?

Le parti pris de la marque était prometteur. En choisissant pour la première fois un homme comme égérie de sa fragrance, en l’occurrence Brad Pitt, elle annonçait une vraie rupture au sein d’une saga publicitaire jusqu’ici portée par la gente féminine (Marylin Monroe, Catherine Deneuve, Carole Bouquet, Nicole Kidman, Audrey Tautou). Malheureusement, là où le charme naturel des actrices épousait délicatement l’univers si particulier du N°5, l’acteur a bien du mal à nous emmener au-delà des murs entre lesquels il semble enfermé à l’écran. D’allure presque dilettante, il ne convainc pas vraiment dans son entreprise de séduction.  Le réalisateur Joe Wright souhaitait miser sur le naturel de la star ? Ce qu’il renvoie, en définitive, c’est l’image d’un américain moyen qui en fait des tonnes – accent compris – pour séduire une femme dont on a bien du mal à cerner l’identité. Le pire, c’est en coupant le son du spot, on pourrait sans problème attribuer les images à un tout autre univers que le parfum. Le caritatif par exemple. Pour le glamour, vous repasserez…

Mais là n’est pas le point le plus problématique. Après tout, une création artistique n’a pas pour finalité la recherche du consensus. Ce qui gêne, dans cette campagne, c’est l’absence d’accords qui, comme pour l’élaboration d’un parfum, permet d’atteindre l’harmonie. Car au premier spot avec Brad Pitt a succédé un second, dans lequel, la star s’efface au profit d’images plus proches de l’imaginaire onirique de Chanel. Comme si la marque avait souhaité jouer la sécurité avec une version plus classique pour ne pas trop perturber ses « addicts ». Pour finir, la campagne se poursuit en print avec une nouvelle variante mêlant le noir et blanc du film et la représentation en couleur du parfum. Un visuel réalisé par le photographe Steven Klein, dont on cherche désespérément la pate, tant la juxtaposition des deux sujets semble le fruit d’un piteux montage Photoshop. Au final, Chanel nous livre une campagne au parfum de déjà vue, qui s’évapore à peine révélée.

 

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