Parmi les nombreuses formules caricaturales utilisées par les esprits moqueurs désireux de railler les publicitaires, « fais-moi du fun coco» arrive bien souvent en très bonne place. Ce qui n’est guère surprenant tant il est vrai que ce mot passe-partout possède  l’inestimable vertu de pouvoir résumer à lui seul une quantité inépuisable de concepts créatifs. A tel point qu’il pourrait paraître incongru qu’une marque l’utilise comme porte étendard. A moins, bien sûr, d’exploiter le sujet à fond sans se contenter de le traiter en surface.

En la matière, Oasis règne en maître. La saga qu’elle a créée autour de ses personnages fruités s’appuie d’ailleurs sur le slogan « des fruits, de l’eau de source, du fun ». Et du fun, elle en abreuve ses adeptes jusqu’à plus soif en s’appuyant sur une plate-forme de communication digitale imparable, signée de l’agence Marcel et bâtie en grande partie sur les réseaux sociaux (1,9 million de fans sur sa « fun » page Facebook). Dans ce cas précis, le fun est l’idée centrale du dispositif. La marque ne s’en sert pas juste pour saupoudrer sa communication, il constitue son ADN.

Les créatifs de l’agence s’ennuient-ils à ce point sur les budgets Nestlé pour qu’ils ressentent le besoin de caser du fun sur chacun d’eux ?

Il est en effet amusant de constater que c’est au tour de Contrex, autre marque phare du groupe alimentaire – gérée elle aussi par Marcel – de construire sa stratégie de marque autour du fun.  Dans le volet TV très réussi de sa dernière campagne MaContrexpérience, elle met en scène une épreuve pour le moins récréative : des vélos d’appartement sont alignés sur la place d’une ville, en face d’un bâtiment. Des femmes s’en approchent et réalisent que l’énergie produite par leur pédalage alimente des faisceaux lumineux fixés à la façade. Ces lumières dessinent un homme géant animé, qui entame un strip-tease avant de leur indiquer les calories brulées grâce à leur effort. Et le spot de se conclure par le slogan : “On mincirait mieux si c’était plus fun”.

Une chute qui appelle une promesse. A savoir donner réellement  aux femmes la possibilité de maigrir en s’amusant. Or, pour l’heure, le nombre de calories dépensées par les créatifs pour y parvenir est… insuffisant, dirons-nous. Les « défis minceur » imaginés sur Facebook étant davantage du domaine du potache que du fun (ex : Au bureau à chaque fois que je croise un collègue qui ne mérite pas son poste, je contracte mes abdos pendant 30 secondes. Objectif : une journée complète. Conseil : si je travaille dans un open-space, je ne fais le défi que lorsque je me déplace, sinon, les courbatures risquent d’être violentes). Gageons que leurs efforts seront plus soutenus dans le futur. Car il serait dommage qu’une si bonne campagne TV ne nourrisse pas l’ambition de la marque.

Catégorie : Humeur