Le 10 septembre dernier, à 8 heures du matin, le XV de France est parvenu à réunir 5,5 millions de téléspectateurs sur TF1 (source Médiamétrie), la chaîne affichant une part d’audience exceptionnelle pour cet horaire de 57,2%. Malgré un match poussif, les Bleus ont même enregistré, en fin de rencontre, un pic à 6 millions de téléspectateurs. Une performance qui a de quoi satisfaire les annonceurs présents dans les écrans publicitaires ou les billboards encadrant la rencontre. Le soutien populaire dont bénéficie l’équipe de France parait sans faille. Du moins auprès des téléspectateurs. Mais qu’en est-il auprès des internautes ? Le lancement par Millward Brown de FanIndex, son outil permettant de mesurer l’efficacité des fans pages des marques sur Facebook, est justement l’occasion de nous intéresser à l’écho dont bénéficie la Coupe du monde sur les réseaux sociaux, et plus particulièrement sur les fans pages des partenaires officiels des Bleus : Nike, GMF, Orange, Renault et Société générale, ainsi que certains de leurs fournisseurs comme Orangina Schweppes.

Car si tous s’engagent auprès du rugby, c’est bien entendu pour partager ses valeurs : engagement, solidarité, fair play, rigueur, convivialité… Or, un premier aperçu après une semaine de la compétition permet d’apporter le même commentaire que celui adressé aux Bleus après leur match face au Japon : peut mieux faire. S’il est rassurant de constater que tous les partenaires occupent le terrain, la plupart des contenus mis en place manquent pourtant cruellement d’originalité… et de convivialité justement. Le principal reproche que l’on peut leur adresser est d’avoir été conçu sans qu’aucune réactivité par rapport à l’événement ne soit rendu possible. Ils semblent figés pour toute la durée de la compétition. Comment dans ses conditions, attirer de nouveaux fans si rien n’est fait pour rivaliser sérieusement avec les sites d’informations ?

Au menu, rien que du classique : les sempiternels messages de soutien des supporters qui manquent de souffle mais garantissent le minimum syndical en terme d’engagement de la part des internautes ; des quiz qui permettent aux lauréats de gagner différentes primes ; et quelques maigres échos de la compétition proposés sous forme de commentaires d’experts ou de reportage photos assez superficiels (ex : les Magic drop de GMF). On peut toutefois saluer l’initiative de la Société générale qui a dépêché sur place un ancien international, Jérôme Cazalbou, pour faire vivre l’événement de l’intérieur. Ses commentaires, pronostics et photos apportent un réel contenu, divertissent et pertinent. A l’inverse de  La minute indispensable (ou pas) de Christophe Dominici, imaginée par Orange. L’amateurisme de la séquence et la désinvolture de l’ancien ailier des Bleus ruinent l’ambition du programme qui semble-t-il, entend créer une complicité entre la marque et ses fans.  Dans ces conditions, il n’est pas étonnant que le nombre de fans de ces pages soit finalement assez peu élevé. Au 16 septembre, Assurément rugby, la page Facebook de la GMF, comptait près de 25 000 likers, Par amour du rugby (SocGen) 46 000, Ensemble avec le XV (Orange) 63 000, et Nike Rugby uniquement 13 200. Une misère ! Pour Renault, la situation est quelque peu différente puisque le constructeur a créé il y a quelque mois son propre réseau social dédié au rugby, Lafamilledurrrugby.com, et qu’une extension sur Facebook ne s’impose visiblement pas aux yeux de ses dirigeants. Ce qui reste discutable. La marque ayant par ailleurs investis largement dans une vaste campagne plurimédia destinée à promouvoir et motiver son réseau à l’occasion de cette Coupe du monde, il ne fallait pas s’attendre à un dispositif conséquent sur Facebook.

L’initiative la plus originale est finalement à mettre au crédit d’Orangina Schweppes qui propose au public de voter afin que son ours « serial plaqueur » démolisse, vidéo à l’appui,  une victime de leur choix. Une manière de créer l’événement en faisant du Chabal sans Chabal. Les internautes ne s’y sont d’ailleurs pas trompés puisque la page compte à l’heure actuelle 205 000 fans.

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