Le psychodrame qui a secoué la France du football ces dernières semaines suite à l’affaire des « quotas » évoqués par quelques cadres de la Fédération Française de Football à l’encontre des jeunes joueurs binationaux, nous a une nouvelle fois démontré à quel point le sujet de la diversité ethnique est particulièrement sensible dans l’Hexagone.

Un sujet dont la publicité s’inspire volontiers en sa qualité de reflet de la société. Aussi bien pour la défendre, dans le cadre de grandes causes par exemple, que pour la mettre en scène au profit de telle ou telle marque désireuse  d’insister sur les valeurs éthiques qui l’animent. De fait, il semble incongrue aujourd’hui de se demander s’il faut montrer des visages de couleurs dans ses campagnes, chose qui était beaucoup moins évidente il n’y pas si longtemps que cela. Preuve que les mentalités évoluent…

Néanmoins, ceux qui souhaitent donner des leçons de moral au milieu du foot à la suite de cette affaire feraient bien de ne pas se tromper de cible. Car en matière d’intégration de la diversité, le foot français serait plutôt le bon élève de la classe, quand l’univers des médias ou celui de la publicité apparaissent comme des  cancres.

Ainsi, le dernier rapport établit en mars 2009 par l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) indique que le taux de diversité global relevé à cette date  était de 7% pour les trois médias étudiés (télévision, presse et affichage), en progression de quatre points par rapport à 2005 (c’est dire si l’on partait de loin). Ce taux représente la proportion des publicités représentant des personnages perçus comme « non-blancs » par rapport au total des publicités diffusées et analysées. Une progression surtout marquée en presse (+ 4 points) et en affichage (+ 3 points), « ces deux supports ayant, il est vrai, un net retard à combler par rapport à la télévision » précise l’instance, qui évoquait, à l’époque, une « révolution culturelle en cours » dans la publicité.

Car plus encore que les chiffres, l’étude apporte des éclairages qualitatifs il est vrai assez instructifs pour appréhender la place faite à la diversité dans la publicité. L’ARPP soulignait notamment que l’indicateur d’indifférenciation s’établissait au niveau de 29% des publicités analysées. Soit une progression de 10 points par rapport à 2005. Par indifférenciation, l’ARPP fait référence à des cas ou des personnages « non-blancs » assument des rôles sans signification identitaire particulière, qui auraient donc pu être confiés à des personnages « blancs ».

Un état des lieux qui est certes encourageant, mais qu’il faut néanmoins nuancer par le faible taux de rôles sociaux valorisants (cadre supérieurs ou dirigeants, profession intellectuelles ou libérales supérieures,  attribués aux personnages « non-blancs » (6%). Un taux qui, comme le soulignait l’ARPP, « semble bien peu corrélé avec l’indicateur de diversité ».

A défaut de se montrer exemplaire dans la représentation de la diversité ethnique, la pub a au moins le mérite d’illustrer parfois de façon implacable les bienfaits de la diversité des produits et donc l’étendue de sa gamme pour une marque. En pleine polémique sur les propos tenus par Laurent Blanc et ses acolytes, Citroën s’est ainsi montré particulièrement opportuniste en publiant, le 11 mai dernier, une annonce presse dans laquelle le constructeur indiquait être lui aussi « pour la diversité des couleurs », variété des coloris de la DS3 à l’appui (création : agence H).

Ce désir d’insister sur la diversité des couleurs pour mieux souligner l’étendue de la gamme du produit est également le parti pris par Apple pour le lancement de l’iPad 2 et de ses Smart Covers, comme la marque l’avait fait auparavant pour l’iPod avec sa campagne « nano-chromatic ». Sephora s’est également prêté à l’exercice avec ce teaser destiné à annoncer l’ouverture à l’automne 2011 du futur magasin installé place de la Madeleine à Paris. Enfin, sur quoi insistait Nespresso au moment de contrer l’arrivée sur le marché de  ses concurrents et de leurs dosettes meilleurs marché ? La diversité des saveurs de sa gamme bien evidemment…

Par Tanguy Leclerc pour Millward Brown

Catégorie : Humeur