Décryptage et actualité de la vie des marques - PAR MILLWARD BROWN

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22 January 2015

Dove : Beauty too much ?

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Si les premiers films ont ouvert d’intéressants débats sur l’image de la femme dans la Société, le dernier questionne sur les ambitions de la marque !

Depuis le 20 janvier, la saga virale de Dove sur le thème de la Real Beauty compte un nouvel opus. Après Beauty Sketches et Beauty Patches, deux cartons d’audiences sur Internet, la marque vient de mettre en ligne « Love your curls », un nouveau film pour aider les jeunes filles à aimer… leurs cheveux bouclés ! Conçu par Ogilvy & Matter et visiblement animé des mêmes intentions que ces prédécesseurs, il semble avoir bénéficié des mêmes moyens et s’est appuyé sur la même mécanique créative  : le scénario qui a fait ses preuves, où une voix off questionne des personnes (en l’occurrence des enfants) sur elles-mêmes pour révéler un problème lui-même générateur de tristesse et de mal être (avec la petite musique qui va bien), une proposition de résolution et un happy end avec de l’émotion, des larmes et des rires (toujours avec la musique qui va bien). Avec au final un rendu… sympathique… mignon (il ne manquait plus que deux ou trois chatons !) mais qui laisse aussi une drôle d’impression. Ce dernier film n’a pas la force des deux premiers.

Alors que les premiers résumaient à la perfection la notion de Brand Content, le petit nouveau a des relents publicitaires même si aucun produit n’y est explicitement mis en avant. Là où, en 2006, le film Evolution dénonçait la beauté fabriquée promue dans les magazines de mode ; là où, en avril 2013, Beauty Sketches donnait à réfléchir sur le manque d’estime de soi et de son image ; là où, en avril 2014, Beauty Patches démontrait aux femmes que la beauté était plus liée à un état d’esprit qu’à un produit cosmétique, le film « Love your curls » nous révèle qu’on peut vivre heureux avec des cheveux bouclés ! Certes une étude maison montre que 4 fillettes sur 10 n’aiment pas leurs cheveux bouclés. Certes encore une autre étude maison montre que les filles aiment 7 fois plus leurs cheveux bouclés quand ceux qui l’entourent les aiment aussi… Mais le sujet paraît tellement léger qu’on ne peut s’empêcher d’y voir un teaser pour la sortie d’un nouveau shampoing spécial boucle. A moins qu’il ne s’agisse de booster les ventes de l’après-shampoing Boucles Divines ? A la décharge, les trois précédentes prises de paroles nous ont habitué à un certain niveau de débat, à une certaine qualité de contenu. Même s’il parvient à générer une forte audience ce dernier film – flirtant avec les 3 millions de vues sur YouTube deux jours après sa mise en ligne – est clairement en dessous des autres. Espérons qu’il ne sera qu’un incident de parcours.

About Valéry Pothain

Journaliste, Media Trainer et Formateur Consultant Spécialiste des marques, de la communication et des médias, Valéry travaille pour les cahiers Communication & Médias de La Tribune, pour l'émission "Sport Business Club" diffusée sur BFM Business (TV et radio) et pour L'Expression/TopCom (mag et site). Il été pendant 10 ans chef de la rubrique Marques du magazine CB News, avec lequel il collabore toujours. Il aime… marcher ou pédaler en ville, en forêt, en montagne… partout ! Sinon, il bricole, il répare (du moins il essaie) et parfois ça marche !

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