La marque créée par Xavier Niel est un agitateur qui n’a de cesse de bousculer l’ordre établi. Cette impertinence est bien plus qu’un positionnement. C’est son ADN.

Free fait partie de ces marques au caractère bien trempé, qu’il est possible d’aimer vraiment, ou bien de détester. C’est d’ailleurs un des traits distinctifs qui font les marques fortes selon Millward Brown. Travailler la clarté de son positionnement est un chemin qui mène souvent vers le succès. Mais celui-ci n’arrive pas sans faire des choix acérés. Choisir c’est avant tout renoncer. Free peut prendre le risque de ne pas plaire à tout le monde car elle offre des bénéfices tangibles (son faible prix,  l’innovation technique) et dans le même temps, Free n’est pas une marque premium (c’est-à-dire : service client servile, expérience d’utilisation simple…).

Allons plus loin, Free possède clairement la personnalité d’une marque rebelle. Sa devise pourrait être « les règles sont faites pour être transgressées » : hier la rente née du monopole de « l’opérateur historique », aujourd’hui le cartel constitué par la domination de 3 opérateurs de téléphonie mobile en France. Comme dans les livres, comme dans les films et dans notre imaginaire collectif, les marques racontent souvent une histoire qui leur est propre mais qui relève de grandes figures narratives, d’aucun parlent d’archétypes. En tant que marque rebelle, Free challenge l’ordre établi et tente d’imposer ses propres règles, au risque même de verser dans le « terrorisme » (toutes proportions gardées, cf. l’utilisation de métaphores menaçantes via son fil Twitter, le côté « obscur » de Xavier Niel). Le souffre fait en effet  partie de l’essence même du rebelle. Xavier Niel n’a-t-il pas débuté en créant des services de minitel rose ? C’est ce qui fait le magnétisme de ces marques (oui, la personnalité d’une marque se confond parfois avec celle de leur créateur), un mélange d’attraction et de controverses. Mais c’est aussi d’ailleurs ainsi que Free pourrait perdre de son piquant. Une rébellion est souvent datée dans une époque (e.g. Harley Davidson est une marque forte aujourd’hui, mais a connu sa propre traversée du désert). Il existe un moment ou le rebelle perd de son esprit révolutionnaire et risque de devenir trivial, son combat sans importance. Que pourra faire Free si les opérateurs actuels s’alignent sur ses tarifs en saturant le marché d’offres low costs similaires ?

Catégorie : Humeur,Vie des Marques

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