Décryptage et actualité de la vie des marques - PAR MILLWARD BROWN

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26 September 2016

GiFi sort l’artillerie super lourde !

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En publicité, GiFi n'a pas toujours des idées de génie. La preuve avec la dernière campagne anniversaire à l'humour gras… qui tâche donc !

Plus personne n’osait imaginer que ce genre de dispositif puisse encore exister… et pourtant GiFi l’a fait. Pour célébrer ses 35 ans, le distributeur a voulu marquer les esprits, soit, mais bon ! Si l’on comprend bien son ambition, on ne peut en revanche pas en dire autant de ses choix créatifs. On ne discutera pas du fait que l’enseigne, positionnée sur le discount, s’offre les services de l’animateur populaire Benjamin Castaldi pour promouvoir en radio et en bannière le lancement de l’opération « BravoLoto », une loterie dotée de 10 k€ en cash par tirage et de 35 M€ à gagner en carte cadeau. Mais que dire du reste ! A commencer par ces deux improbables vidéos (que nous appellerons sobrement madame et monsieur) dans lesquelles la marque joue sur les angles de vue pour créer un quiproquo. Sans remettre en question l’idée initiale de faire rire en s’appuyant sur la fameuse fausse piste à connotation sexuelle – toujours risquée mais jouable -, la réalisation hyper cheap et le jeu des acteurs font d’emblée virer la « création » au gras scabreux… une création dans les règles du lard, dirait-on ! Et que dire encore des autres contenus viraux qui ne reculent pas devant d'autres caricatures lourdingues…

Alors bien sûr, on peut toujours se dire que si la publicité est là pour faire parler, celles-ci pourraient bien atteindre leur objectif. Mais il est aujourd’hui acquis et communément admis que la pub est aussi, et surtout, là pour vendre un produit, un service en n’oubliant pas d’y associer une image, des valeurs etc. A minima en informant et en divertissant. Normalement en générant des émotions positives pour impacter, susciter l’intérêt et l’adhésion, favoriser la mémorisation et nourrir l’image de marque. Or rien tout cela ne transpire de la campagne GiFi, qui suinte plutôt l’humour gras.

Au-delà de la promo et de l’anniversaire de l’enseigne, la campagne a finalement pour seul mérite de nous informer sur deux points : l’image qu’elle se fait de ses clients – sympa peut-être, mais clairement beaufs – et le fait qu’elle n’a visiblement pas prévu de monter en gamme. Mais était-ce vraiment son intention de nous dire tout ça ?

About Valéry Pothain

Journaliste, Media Trainer et Formateur Consultant Spécialiste des marques, de la communication et des médias, Valéry travaille pour les cahiers Communication & Médias de La Tribune, pour l'émission "Sport Business Club" diffusée sur BFM Business (TV et radio) et pour L'Expression/TopCom (mag et site). Il été pendant 10 ans chef de la rubrique Marques du magazine CB News, avec lequel il collabore toujours. Il aime… marcher ou pédaler en ville, en forêt, en montagne… partout ! Sinon, il bricole, il répare (du moins il essaie) et parfois ça marche !

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