Décryptage et actualité de la vie des marques - PAR MILLWARD BROWN

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13 November 2014

Goodies : Mais que fait la Police ?

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La police nationale se lance dans les produits dérivés. On comprend facilement l’idée, mais la réalisation laisse perplexe. Enquêtons…

Les petits cadeaux entretiennent l’amitié dit-on. C’est aussi le credo de la Direction centrale de la sécurité publique qui, s’inspirant d’une pratique assez courante outre atlantique, a officiellement ouvert sa boutique en ligne d’objets promotionnels. Pour l’heure, l’offre se limite à une quinzaine d’objets classiques (clé USB, porte-clés, stylo, mugs…) évitant soigneusement les T-shirts et autre coupe-vent pouvant être assimilés à des vêtements de fonction. « En communiquant par l’image, la Sécurité Publique souhaite renforcer son lien avec la population et son identification par les citoyens. Réclamée depuis longtemps par les policiers eux-mêmes, cette boutique sera également le moyen de traduire leur fort sentiment d’appartenance à l’institution, » argumente la Police Nationale su les sites officiels. Jusqu’ici, tout est clair.

Ce qui l’est moins, c’est que l’opération, qui nous est présentée comme une opération séduction repose sur une mécanique d’opération commerciale dont tous les bénéfices vont au fabricant des goodies, la société Jordenen. La réflexion a été menée à l’envers : d’ordinaire, une marque qui veut séduire prend la parole par le biais de publicité, d’opération de communication terrain, par la diffusion de contenus ou la distribution gracieuse de goodies destinés à faire connaître, aimer ou redorer l’image de la marque. Une fois l’objectif atteint, elle peut alors entrer dans une logique de vente de produits dérivés en passant un accord de licencing avec un fabricant, lequel paie un droit d’exploiter la marque et rétrocède une part des bénéfices à la marque exploitée. Or dans le cas présent, la police nationale semble avoir grillé les étapes en demandant directement au public d’acheter ses produits pour l’aimer ! Une erreur grossière de la part de la marque qui se vérifie déjà au niveau des ventes puisque plus d’un mois après l’ouverture de la boutique et malgré un bon buzz médiatique, seuls 500 objets ont été vendus, « c’est très peu, reconnaît-on chez Jordenen. D’autant que dans ce genre de situation, c’est au début que se réalise la majeure partie des ventes. Il faut maintenant attendre le lancement d’une nouvelle référence dans le catalogue pour espérer voir les ventes repartir ». Faute de séduire, l’opération a au moins le mérite de permettre à la marque Police Nationale d’évaluer sa (non)popularité. Contrairement aux Etats-Unis, où l’Autorité reste globalement respectée et parfois admirée, la France est extrêmement défiante à son égard.

Quitte à investir dans la communication par l’objet, la Police aurait dû mettre en place une stratégie d’échantillonnage. Quitte à vendre ses produits, elle aurait pu annoncer la création d’une opération de produit partage et reverser les bénéfices des ventes à une œuvre caritative (orphelins de la Police…). Deux grands enseignements peuvent cependant être tirés de cette opération : en matière de produits dérivés la Police ne tire pas dans la même catégorie que Disney, ce qui en soit est plutôt rassurant (dans la police, on n’est pas des Mickey). L’autre enseignement est qu’au vu des faibles résultats une vraie campagne de séduction s’impose !

About Valéry Pothain

Journaliste, Media Trainer et Formateur Consultant Spécialiste des marques, de la communication et des médias, Valéry travaille pour les cahiers Communication & Médias de La Tribune, pour l'émission "Sport Business Club" diffusée sur BFM Business (TV et radio) et pour L'Expression/TopCom (mag et site). Il été pendant 10 ans chef de la rubrique Marques du magazine CB News, avec lequel il collabore toujours. Il aime… marcher ou pédaler en ville, en forêt, en montagne… partout ! Sinon, il bricole, il répare (du moins il essaie) et parfois ça marche !

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