Hier nous avons célébré les femmes. C’était en effet le 100ème anniversaire de la journée internationale des droits de la femme instaurée en 1910 lors d’une conférence internationale ayant eu lieu à Copenhague (ne doutez plus qu’une conférence ayant eu lieu à Copenhague puisse être productive). L’objectif de cette journée est d’offrir aux femmes la possibilité de réaffirmer (voire, selon les pays, de revendiquer) leur égalité par rapport aux hommes. A cette occasion, je me suis demandé, sans doute naïvement, dans quelle mesure les femmes françaises étaient encore de nos jours sensibles à cette question sur l’inégalité des sexes.

J’ai eu une réponse claire : la présence de Simone Veil en tête du classement des femmes préférées des Français diffusé dimanche dans le JDD. Ce plébiscite pour celle étant à l’origine de la légalisation de l’IVG en France et ayant ainsi permis de faire évoluer de manière considérable le droit des femmes, résonne comme un symbole. Les Françaises restent donc très attentives à leur position, leur considération dans la société.

 Quelles réponses la société apporte-t-elle à cette recherche d’une meilleure considération ?

A la lecture des journaux, les réponses n’apparaissent pas très encourageantes : non respect de la parité homme / femme au gouvernement, représentation beaucoup plus forte des hommes parmi les dirigeants des entreprises du CAC 40, etc.…

Et en ce qui concerne la publicité ? Quelles sont les représentations féminines à travers les campagnes publicitaires auxquelles nous sommes exposés tous les jours ?

Pour y répondre, j’ai sélectionné de manière aléatoire 30 publicités (associant toutes un homme et une femme) diffusées aux cours des 3 derniers mois (10 publicités TV, 10 Presse et 10 Affichage). J’ai ensuite trié ces campagnes publicitaires selon qu’elles représentaient la femme dans une position dominante, comparable ou inférieure à celle de l’homme.

Les résultats furent particulièrement intéressants.

Alors, la publicité est-elle selon vous le reflet de notre société ? Et bien, non !

58% des créations présentaient l’homme et la femme sans qu’aucun ne prenne en apparence l’ascendant sur l’autre, 14% d’entre elles montraient l’homme en position dominante (j’aime particulièrement la publicité Invicta qui semble dater d’un autre siècle) et, enfin, 28% illustraient une supériorité de la femme.

Evidemment, cette analyse mériterait d’être élargie à un corpus plus large mais elle permet néanmoins de faire émerger des tendances intéressantes. Celles-ci sont davantage à la mise en avant d’un modèle féminin dominant que l’inverse. Les exemples des campagnes pour Volvo et Freesoul en sont une très claire illustration.

La publicité n’est sans doute pas le reflet de la société, elle est en avance sur celle-ci, participant ainsi à définir les schémas auxquels nous aspirons pour demain.

Catégorie : Humeur

Mots-clefs :femmes, parité, publicté, veil