Décryptage et actualité de la vie des marques - PAR MILLWARD BROWN

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10 February 2016

Le mieux est-il l’ennemi du bien chez McDo ?

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L’offre Signature by McDonald’s ne risque-t-elle pas de troubler les consommateurs, et son image de marque, en déclassant l’offre standard ?

En France, McDonald’s fait partie de ses grandes marques dont on salue assez régulièrement la pertinence des prises de paroles et des initiatives qui leur sont associées. Particulièrement exposée depuis 2004, avec la sortie du film « Super Size Me » de Morgan Spurlock, la marque s’est attachée à répondre sur la forme et sur le fond aux nombreuses critiques. Elle a travaillé sur la traçabilité et les filières d’approvisionnement, sur l’intégration d’alternative diététique dans ses menus (salades, fruits,…) ou encore l’affichage des calories sur ses emballages. Avec l’ambition de faire du Big Mac et consorts des produits respectables, et de l’enseigne une chaîne de restaurants plus que de fast-food. Toujours pour les même raisons, elle a mis en place une politique responsable tant sur le plan social que sur le respect de l’environnement. Avec à chaque fois les bons mots pour faire passer le message. Jusqu’à faire taire ou rendre inaudibles tous ses détracteurs !

Libérée de ces menaces, elle s’est lancée dans la refonte de l’architecture et du design de ses restaurants. Plus récemment McDonald’s s’est illustrée en mettant en place un système de commande via smartphone ou sur borne, réussissant à upgrader le service en libérant du temps de travail de collaborateurs, non pas pour en licencier mais pour servir en salle et s’occuper davantage du client.

Mais il est une initiative récente qui nous pose question : le développement de sa gamme Signature by McDonald’s, pré lancée fin 2014 dans trois restaurants, généralisée depuis quelques semaine. Au menu : trois nouvelles recettes de burgers « plus gourmands », une nouvelle façon de les présenter (disons plus authentique) et bien entendu un nouveau prix plaçant le menu autour des 14 euros. Autrement dit au niveau des restaurants traditionnels. Mais là n’est pas le problème. En testant la nouvelle offre, on est effectivement surpris (agréablement) par le saut qualitatif du menu. Bon (même si c’est une affaire de gout), mais aussi plus consistant tant au niveau du pain que de la viande. Au point d’éveiller la curiosité, pour ne pas dire les soupçons : comment et pourquoi un burger fait de deux steaks hachés coincés entre deux morceaux de pain et les accessoires de rigueur (cornichons, salade, sauce, tomate) peut-il être si différent des classiques de la marque ? On se remémore alors les discours de l’enseigne sur la qualité de ses steaks pur muscle, de ses pains et de tous ces ingrédients certifiés made in France, bons et bien faits etc… La gamme Signature vient nous préciser qu’il existe donc mieux que mieux. Plus blanc que blanc ! Les fidèles de la marque ayant expérimenté la nouvelle offre auront notés la différence de qualité bien sûr, mais aussi de prix. En arriveront-ils pour autant à troquer le menu « Maxi best of » à 7,50 euros pour payer près du double ? S’ils s’accordent un menu signature en guise de petit bonus, supporteront-ils le reste du temps de revenir à la normale avec l’impression de consommer un hamburger moins bien ? Les amateurs de hamburgers traditionnels, sans doute ciblés eux aussi par l’offre, sont-ils prêts à lâcher leur restaurant ou leur foodtruck pour pousser la porte d’un McDo ? Nous ne savons pas encore répondre !

On comprend bien la logique de la marque, qui souhaite se rapprocher un peu plus des restaurants traditionnels dont elle se revendique en adoptant les codes mais aussi l’offre. Mais on est encore un peu sceptique quand aux effets d’une telle différence que qualité entre l’offre standard et la gamme Signature. L’avenir nous dira si McDonald’s a été bien inspiré.

About Valéry Pothain

Journaliste, Media Trainer et Formateur Consultant Spécialiste des marques, de la communication et des médias, Valéry travaille pour les cahiers Communication & Médias de La Tribune, pour l'émission "Sport Business Club" diffusée sur BFM Business (TV et radio) et pour L'Expression/TopCom (mag et site). Il été pendant 10 ans chef de la rubrique Marques du magazine CB News, avec lequel il collabore toujours. Il aime… marcher ou pédaler en ville, en forêt, en montagne… partout ! Sinon, il bricole, il répare (du moins il essaie) et parfois ça marche !

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