Je sais : le Real Madrid vient d’être éliminé de la Ligue des Champions par l’Olympique Lyonnais, et c’est au choix, un formidable exploit du sport français, ou un cuisant revers pour les espagnols. En tout cas, ce n’est pas aujourd’hui qu’on entendra beaucoup de choses positives sur le Real…

C’est justement ce qui me pousse à parler d’eux, sur un angle moins sportif et plus conforme à ce dont nous avons l’habitude de parler sur Les Marques à la Loupe : le Marketing.

Car le capital de marque du Real Madrid reste impressionnant. Une étude récente menée par le cabinet Deloitte montre que le Real Madrid ainsi que la plupart des grands clubs de foot européens (Barcelone, Manchester United ou le Bayern de Munich) ont significativement améliorés leurs revenues pour l’année 2009 : +6% pour le Top 20.

Adidas, dans le même temps, annonce un revenu en baisse de 6% pour la même année.

Bien sûr, l’équipementier allemand garde un chiffre d’affaire sans commune mesure avec ceux de ses « clients », mais il est frappant de constater qu’en temps de crise, ces clubs de Foot, qui sont devenus des marques à part entière, s’en sortent mieux que leurs équipementiers… et ce, car elles possèdent un avantage indéniable : leurs consommateurs sont avant tout des supporters !

D’un côté, il parait assez facile de zapper d’une marque de sport à une autre (d’ailleurs le fait que l’Equipe de France ait choisi de quitter Adidas après des années de bons et loyaux services pour Nike n’a finalement pas choqué grand monde…) voire de choisir une marque de distributeur (Décathlon, Go Sport),  ou même de tailler dans les dépenses sports jugées superflues en cas de coups durs.

En revanche, pour un supporter, il est devenu inenvisageable de ne pas avoir le dernier maillot « home », l’alerte but sur son portable ou l’abonnement à la chaine retransmettant les matchs de son équipe favorite.

Ramené à des marques plus « traditionnelles », on pourrait dire par exemple que les Apple addicts ont un comportement qui se rapproche plus de celui d’un supporter que de celui d’un simple consommateur : ils  suivent de très près la moindre info sur la marque, ils n’hésitent pas à la défendre auprès de leur entourage, ils créent des groupes (d’utilisateurs : Apple Users Group) et ils s’identifient pleinement à la marque : « I am a Mac ». 

Ce qui confère à la marque Apple, sa puissance et sa résilience en temps de crise ; d’ailleurs Microsoft s’engouffre dans ce schéma avec son « Je suis PC !» scandé à la fin de sa campagne actuelle pour Windows 7.

Ainsi, une marque à la fois puissante et solide, ne se construit plus seulement en recrutant des consommateurs mais bien en formant des supporters. C’est, dans la terminologie Millward Brown, le stade ultime de « l’attachement à la marque ». Cet attachement reposant sur des valeurs, une personnalité, un ADN de marque, et se construisant de multiples façons (marketing 360, viral, événementiel…), avec bien sûr le web comme outil central de cette construction nécessitant une implication et une interactivité accrue.

Evidemment, cet attachement est à la hauteur du niveau d’exigence attendu par ces consommateurs/supporters (certains dirigeants de club de foot pourraient vous en parler…). Et les quelques critiques soulevées après la présentation de l’iPad l’ont probablement aussi rappelé récemment à Apple.

D’une certaine façon, ces marques qui bénéficient d’une très large base de supporters, appartiennent autant à leurs supporters qu’à leur propriétaires. On l’a vu, d’une certaine façon, sur Facebook (autre marque à supporters) lorsque la plate-forme avant annoncé le lancement de la publicité ciblée…

Mais ce n’est là que la rançon d’un succès  que de nombreuses marques jalousent à juste titre.  Alors marketeurs pour former les Ultras, Socios, Tifosis et autres supporters de vos marques je ne dirais qu’une seule chose : « Aux Aaaaaaaarmes … ! »

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