Décryptage et actualité de la vie des marques - PAR MILLWARD BROWN

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11 April 2016

Lidl se la joue Leclerc

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L’enseigne se lance dans la pub comparative avec une méthode discutable… et tombe le masque.  Explications

Après des mois passés à redorer et remodeler son image pour la faire passer du hard discount à celle d’un distributeur traditionnel, à travers un travail sur son offre et une saga devenue célèbre, l’enseigne change de ton. Boostée par son statut de « Meilleure chaîne de magasins de l’année » (en catégorie super et hypermarché) l’enseigne vient clairement titiller Leclerc en s’inspirant d’un de ses thèmes de prédilection : la comparaison. Mais là où ce dernier concentre ses attaques sur ses concurrents directs, Lidl change de cible. Exit le dénigrement amical de la concurrence, les films de ce qui semble bien être une nouvelle saga mettent en scène un test consommateur comparant les produits de grandes marques et leur équivalent MDD. Sur le principe du J’aime/J’aime pas, l’enseigne entend apporter la démonstration que ses produits sont aussi bons que ceux des grandes marques mais surtout beaucoup moins chers. Bien sûr l’idée qu’un message simple et clair – « J’aime » – conduise à une réaction tout aussi simple et claire du consommateur – je change de marque – peut s’entendre en théorie. Mais la pratique n’est peut-être pas aussi évidente. Ne serait-ce que parce que dire « J’aime » avec une absence totale d’émotion pour l’un comme pour l’autre des produits affaibli la force du mot et replace la déclaration dans un champ purement fonctionnel. Le J’aime s’entend davantage comme un « c’est comestible » que comme un « j’aime çà » ou un « c’est bon ». Ensuite parce que l’enseigne s’attaque à du lourd, même si, consciente de la limite de l’exercice et du terrain glissant sur lequel elle s’est engagée, elle a pris soin de ne pas s’attaquer aux icones du secteur (Nutella, Coca-Cola et autre Harrys) pour se concentrer sur le taboulé Bonduelle, le café Grand’Mère, les confitures Bonne Maman, le thon Petit Navire… Pour autant le fait de s’en prendre à de telles marques (plus petites) n’est pas une garantie de succès, ces dernières disposant d’un capital de marque et d’une charge émotionnelle dont ne dispose pas encore Lidl.

S’il est trop tôt pour valider l’efficacité de la campagne de l’enseigne, il est déjà acquis qu’elle se sent désormais suffisamment forte pour faire feu sur ses alliés d’hier. Pour mémoire, la présence des grandes marques dans ses linaires était devenue un argument massue pour l’aider à se défaire de son image de hard discounter. L’attitude de Lidl ne remettra sans doute pas en cause la présence de ces marques dans ses rayons, mais elle donne une idée de l’ambiance qui devrait régner lors des prochaines sessions de négociation.

Un commentaire sur “Lidl se la joue Leclerc

  1. Fx dit:

    Les coups bas de la GMS continuent. Ces marques doivent etre contentes d’avoir aidé Lidl pour beneficier d’un tel dénigrement. J’espère seulement qu’elles ne sont pas prises dans l’étau de la production de MDD pour Lidl.

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