Décryptage et actualité de la vie des marques - PAR MILLWARD BROWN

0

3 March 2016

Native advertising : place à l’action ?

image

Petit à petit les annonceurs assimilent les nouvelles contraintes de leur environnement et le native advertising. La preuve par Ubisoft.

Après la polémique suscitée en 2014 par le lancement du dernier opus de Call of Duty pour lequel Activision s'était appuyé sur Vice pour réaliser un faux documentaire plus vrai que nature sur les armées privées (thème du jeu), les éditeurs de jeu reviennent à la charge.  A l’occasion de la sortie en Allemagne de Tom Clancy’s « The Division », qui plonge le joueur à New York en pleine pandémie, Ubisoft met en ligne une nouvelle série de documentaires dans lesquels des spécialistes répondent aux questions : Et si cette pandémie était possible ? Comment survivre dans un environnement hostile ? Quelles seraient les conséquences humaines et sociales d'un tel chaos ? Quelles contre-mesures sont prises par les gouvernements pour nous protéger contre ces menaces? Comment vivre la propagation d'un virus mortel à New York et survivre dans une zone de quarantaine ? Ils décryptent, commentent…  mais avec quelques différences cette fois : aux experts du bio terrorisme, de la survie et de la sécurité sollicités ont été ajoutés ceux d’Ubisoft ; au mélange des genres un peu trompeur utilisé en 2014 l’éditeur a préféré la transparence en affichant d’entrée de jeu l’objet du contenu (un jeu vidéo). Une opération sans douleur et surtout sans désagrément tant pour Ubisoft que pour les fans de Tom Clancy’s. « Avec le documentaire « Tom Clancy's The Division Into Chaos » nous allons élargir notre audience et toucher un public qui s'intéresse à des sujets de société plus larges que le jeu lui même, explique Salah Al-Dujaili, Brand Manager chez Ubisoft Allemagne. Tom Clancy's The Division est un jeu ultra-réaliste montrant comment une société moderne comme la nôtre est devenue fragile et complexe et comment une ville réagirait face au chaos après une pandémie. » Le bon usage du format documentaire rend effectivement le sujet intéressant à regarder malgré une durée d’environ 13 minutes par épisode. Il faut dire que l’objet de la campagne – un jeu vidéo culte – et le sujet se prêtent assez bien à l’exercice. Preuve qu’il est possible d’envisager un contenu publicitaire intéressant et distrayant.

Ajouté aux récentes créations publicitaires comme le clip de Cillit Bang, les incontournables spots événementiels du Super Bowl ou encore les formats expérientiels de Renault pour ne citer qu’eux… il semble que les marques commencent enfin à passer de la parole aux actes. Elles ne sont peut être encore qu’une poignée comparées au nombre d’annonceurs du marché, mais on peut espérer que leurs prises de paroles sont suffisamment pertinentes et créatives pour inciter le gros de la troupe à se dire « pourquoi pas » !

Et pendant ce temps là en France…

Pout assurer la promotion du jeu en France, Ubisoft s'est appuyé sur l'agence BETC, laquelle a fait un choix très différent de nos voisins allemand en se concentrant sur le jeu et son contenu avec le film Yesterday. Avec au final, une vision a priori elle aussi très différente, plus orientée "combat" pour la France vs programme infotainement pour nos cousin germains. Une question de point vue, du culture et d'histoire sans doute !

About Valéry Pothain

Journaliste, Media Trainer et Formateur Consultant Spécialiste des marques, de la communication et des médias, Valéry travaille pour les cahiers Communication & Médias de La Tribune, pour l'émission "Sport Business Club" diffusée sur BFM Business (TV et radio) et pour L'Expression/TopCom (mag et site). Il été pendant 10 ans chef de la rubrique Marques du magazine CB News, avec lequel il collabore toujours. Il aime… marcher ou pédaler en ville, en forêt, en montagne… partout ! Sinon, il bricole, il répare (du moins il essaie) et parfois ça marche !

Leave a Reply

Votre adresse email ne sera pas publiée.

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

*