Décryptage et actualité de la vie des marques - PAR MILLWARD BROWN

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23 March 2017

Quand l’offre n’est plus le sujet de la marque

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Certaines marques, comme Transavia et Total, on décidé de faire passer leur offre au second plan. Un comble ou une preuve de grande maturité ?

En quelques jours, deux initiatives de marques d’univers radicalement différents nous ont envoyé ce qui n’est peut être qu’un signal faible, mais dont il conviendra de suivre l’évolution. Il y a quelques jours, après nous avoir expliqué qu’acheter un billet d’avion était aussi facile que d’acheter un paquet de chips, avec l’opération #SnackHolidays, Transavia a décidé de poursuivre sa stratégie de banalisation du transport aérien avec l’opération UberEscape. L’idée, comme son nom l’indique, reposait sur un partenariat avec Uber et son appli pour proposer chaque jour une destination européenne pour partir immédiatement à deux pour une escapade de 48h à 70€/personne, billet d’avion et transport vers l’aéroport inclus !

On pourrait se demander si à trop banaliser son offre, Transavia ne risque pas de la dévaloriser au point d’en détourner le consommateur. Mais il semble que l’expérience de marque liée à la gamification de l’acte d’achat du service plus qu’à sa consommation, permette d’entretenir la valeur de marque. On peut aussi se demander si l’initiative n’est pas l’illustration, une de plus, d’un changement plus profond des comportements et des attentes  des consommateurs, plutôt millennials, qui ne font plus grand cas des produits et services qui les entourent et leur préfèrent l’expérience qu’ils leur permettent de vivre. Loin de vouloir faire du ciel le plus bel endroit de la terre ou de vouloir y apporter une quelconque France (is in the air) touch, Transavia semble avoir admis que son offre n’est rien d’autre que la mise à disposition d’un siège pour aller d’un point à un autre.

Dans un tout autre registre et pour une toute autre raison, Total est revenu sur les écrans avec le film « Space Travellers» conçu par BETC et lancé en 2016. Un spot décalé, amusant, voire rafraîchissant qui met en scène l’équipage mi-humain, mi-extraterrestre d’un vaisseau spatial faisant une halte dans une station Total. A priori pour faire le plein, mais là n’est finalement pas la question ! « Nous voulions montrer comment Total se réinvente chaque jour pour rester la marque préférée des clients et leur premier choix au moment de faire une pause en station, explique Philippe Boisseau, Directeur Général de la branche Marketing & Services. "Cette campagne reflète le nouveau visage de notre marque, notre capacité à innover au service de nos clients, qu’il s’agisse de la modernisation de nos stations-service, du renouvellement de nos offres de produits et services ou de la profonde digitalisation de nos activités, avec par exemple le paiement sans contact ou l’accès Wi-Fi gratuit. Autant d’atouts qui font de nous bien plus qu’un simple distributeur de carburant ». Le film va même plus loin dans le propos donnant l’impression que Total aimerait surtout ne plus être perçu du tout comme un distributeur de carburant ! Dans ce cas comme dans celui de Transavia, il est amusant de constater que le produit ou service autour duquel est construit la marque, s’il reste le seul générateur de revenu, n’est plus du tout celui autour duquel se construit l’offre ! Étrange non ?

About Valéry Pothain

Journaliste, Media Trainer et Formateur Consultant Spécialiste des marques, de la communication et des médias, Valéry travaille pour les cahiers Communication & Médias de La Tribune, pour l'émission "Sport Business Club" diffusée sur BFM Business (TV et radio) et pour L'Expression/TopCom (mag et site). Il été pendant 10 ans chef de la rubrique Marques du magazine CB News, avec lequel il collabore toujours. Il aime… marcher ou pédaler en ville, en forêt, en montagne… partout ! Sinon, il bricole, il répare (du moins il essaie) et parfois ça marche !

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