Décryptage et actualité de la vie des marques - PAR MILLWARD BROWN

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18 February 2016

Renault, la marque d’expérience

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Pour gagner de nouveaux clients, la constructeur s’en remet à l’expérience : la sienne et celles qu’il veut faire vivre au consommateur.

On sait les constructeurs automobiles convaincus des bienfaits de l’expérience depuis très longtemps. Ils sont, avec les laboratoires pharmaceutiques, les plus gros consommateurs et utilisateurs d’événements : pour galvaniser, former et informer leurs forces de ventes (collaborateurs et concessionnaires), mais aussi pour ferrer les clients de passage sur les grands salons automobiles. Parce que rien ne vaut la rencontre physique entre une marque et ses consommateurs pour permettre à ces derniers de manipuler et d’expérimenter un produit pour en découvrir la pertinence, l’originalité, l’utilité et donner envie d'acheter.

Depuis quelques temps, les constructeurs automobiles semblent avoir découvert un nouveau levier de communication expérientielle, à l’image de Renault qui, après avoir suggéré publicitairement l’UX aux téléspectateurs dans sa pub Kadjar (où le public d’un cinéma se lève pour entrer dans l’histoire diffusée sur l’écran de protection) n’en finit plus de proposer à ses publics de vivre des expériences en vrai, quand bien même elles n’ont pas de lien direct ou naturel avec le produit. Elle a commencé il y a quelques mois, lorsque pour valoriser la Renault Captur elle a proposer à de vrais gens – clients en puissance (jeunes actifs urbains) – de vivre une nuit blanche hors du commun mêlant entre autre rencontre et concert prive de Selah Sue, partie de Kart avec Stéphane de Groodt ou petit diner et cours de cuisine aux fourneaux d’un grand restaurant. Une expérience riche en émotions fortes, que la marque ne s’est pas privée de filmer pour en faire le contenu de sa publicité en télévision. Il y a quelques semaines, elle a réitéré l’expérience en proposant à quatre blogueurs influents du secteur automobile d’essayer pendant trois jours la nouvelle Mégane GT et faire part de leur impression en images et en situation, au volant de la voiture, avant d’en diffuser le contenu sur RMC Découverte sous la forme de pastilles diffusées autour des programmes affinitaires comme Top Gear et sur une plateforme abritée par BFM TV. Et comme pour boucler la boucle, elle est de retour depuis quelques jours pour proposer au public de participer à la Kadjar Quest. Installée à Tignes pendant les vacances de février, la marque propose à qui le souhaite de s’inscrire sur le site dédié pour participer à un tirage au sort et, si la chance est de la partie, vivre des « expériences inédites » et inattendues. Une fois chargés d’émotions, les participants sont bien entendu invités à participer à un essai du nouveau Kadjar, à l’origine de ce moment inoubliable. Une mécanique très bien huilée !

Alpine, l’autre expérience de Renault

La marque au losange présentait il y a quelques jours à Monaco le prototype de sa future Alpine, officialisant par la même occasion le relancement de la marque mythique après 43 ans de sommeil. Fortement inspirée de la version originale, championne du monde des rallyes en 1973, l’Alpine peut être l’occasion pour Renault de se positionner sur les voitures de sport premium, à l’image de l’Audi TT. Il reste maintenant à espérer que la marque ne s’arrête pas là car elle possède encore quelques modèles anthologiques dont la réédition feraient probablement beaucoup de bruit et qui pourraient contribuer à glamouriser la marque, devenue très consensuelle, comme la 500 l’a fait pour Fiat. On pense à la Dauphine et à la R8. Au delà de leur look, ces modèles, et plus encore l’Alpine, illustrent aussi un savoir faire de Renault… une autre approche de l’expérience.

Alpine-Vision-2016

About Valéry Pothain

Journaliste, Media Trainer et Formateur Consultant Spécialiste des marques, de la communication et des médias, Valéry travaille pour les cahiers Communication & Médias de La Tribune, pour l'émission "Sport Business Club" diffusée sur BFM Business (TV et radio) et pour L'Expression/TopCom (mag et site). Il été pendant 10 ans chef de la rubrique Marques du magazine CB News, avec lequel il collabore toujours. Il aime… marcher ou pédaler en ville, en forêt, en montagne… partout ! Sinon, il bricole, il répare (du moins il essaie) et parfois ça marche !

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